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En Internet hay sitio para todos

En Internet hay sitio para todos

No hay grandes sorpresas. La lista de los mayores anunciantes se mantiene sin cambios significativos desde hace años en España: los 30 primeros aglutinan en torno al 90% de la inversión, según InfoAdex, referencia en medición de la inversión para el sector de la publicidad. Y todos han reducido los presupuestos destinados a publicidad.

El Corte Inglés, como grupo, fue en 2012 el primer inversor de nuestro país: 87 millones de euros, a los que se suman otros 40 millones de euros de Viajes El Corte Inglés. Le siguen Procter & Gamble, con 117.275 millones de euros, que aglutina marcas como Ariel, Fairy, Ambi Pur, Don Limpio, Ace, Duracell, Pantene, H&S, Herbal Essences, Wella, Max Factor, Oral-B, Olay, Gillette, Vicks, Fluocaril y Braun, entre otras.

En cuarto lugar figura L’Oréal, que invirtió más de 79.500 millones de euros para publicitar sus productos de gran consumo (Garnier), profesionales (Kerastase o Redken), de lujo (Lancôme, Biotherm, Giorgio Armani, Cacharel, YSL Beauté…) o cosmética activa (Vichy, Le Roche-Posay o Innéov). Y en el quinto, Telefónica, con 64.152 millones de euros, seguida muy de cerca por Vodafone, con 62.137 millones, y Volkswagen-Audi España, con 61.078 millones de euros.

Es decir, los mayores inversores publicitarios en España pertenecen a la gran distribución, belleza e higiene, automoción y telefonía móvil. Los dos primeros abarcan productos de necesidad diaria para los consumidores; la presencia del tercero no es extraña, puesto que es uno de los sectores que tradicionalmente han mantenido su posición en los primeros puestos de inversión publicitaria en nuestro país, y qué decir de la telefonía móvil.

En cuanto a las entidades bancarias, por ejemplo, la primera que aparece en el estudio de InfoAdex, en la séptima posición, es ING Direct, que destinó a publicidad 57.834 millones de euros en 2012. El siguiente, muy por detrás, es Banco Santander, uno de los pocos anunciantes que no ha seguido la tendencia general de reducción del presupuesto publicitario, pasando de 27.000 millones de euros en 2011 a casi 35.500 millones en 2012.

Gerardo Mariñas, director general de MediaCom, apunta que en Internet display (anuncios que se muestran en webs, blogs, foros o cualquier sitio distinto de los buscadores), el grupo Vaesa (que integra las marcas Volkswagen, Audi, Seat y Sköda) es el que, según el estudio de inversión publicitaria de IAB, ocupa la primera posición.

Los coches son los que suben más la inversión en la red

“Experimenta un crecimiento significativo, lo que le ha permitido escalar tres puestos en el ranking desde el informe anterior. Este crecimiento se produce, principalmente, en performance marketing (marketing de resultados) y en acciones no convencionales”.

Asimismo señala que precisamente son las marcas del sector automoción las que más han aumentado su inversión en el medio digital. Desde 2008 hasta 2013, este crecimiento superó el 24%.

Sin embargo, a pesar de esa foto casi fija de los últimos años, parece que algo empieza a moverse en el escenario publicitario. La caída general de la inversión ha traído aparejada una bajada de precios, lo que ha permitido a nuevos anunciantes acceder a los medios tradicionales, sobre todo a la televisión.

Pero a la vez, los expertos consultados resaltan el papel de Internet en la democratización de la publicidad, que ha facilitado a pequeñas empresas introducirse en el mundo de los anuncios e incluso gestionarlos ellas mismas.

Ya no sirve contactar con la audiencia, sino conocerla

De hecho, un estudio de QDQ Media revela que el 56% de las pymes consideran que las principales aportaciones de la publicidad online son la generación de tráfico hacia sus webs y el aumento de ventas. Un ejemplo es el Instituto Madrileño de Formación (IMF), que destina desde hace años entre el 10% y el 15% de su facturación a publicidad.

“Hasta 2007 invertíamos en prensa escrita entre 700.000 y 800.000 euros anuales. Esto ha ido cambiando gradualmente hasta el año pasado, que cerramos con una inversión de 1,3 millones de euros, el 95% en Internet. No hemos dejado del todo de insertar publicidad en medios impresos, pero no por un retorno de la inversión, sino por marca, por imagen. Para nosotros hay algo muy importante en Internet, que es la trazabilidad”, explica Carlos Martínez, director general de IMF.

¿Habrá nuevos actores en 2014? Gerardo Mariñas cree que uno de los cambios que ha introducido la crisis es que ahora el foco se centra en los resultados: “Podemos decir que la inversión publicitaria está más cerca del negocio”. Y añade que la liberalización del sector del juego en 2012 provocó el boom de los operadores online, que contribuyeron a la dinamización del sector. “Esta explosión perdura, favorecida por una legislación más abierta e inclusiva”, comenta.

Del mismo modo, este año asistiremos a un incremento de la inversión en el sector asegurador, “avalado por la confianza que inspira la nueva regulación que se publicará próximamente”, indica Mariñas. Esta nueva normativa “pretende arrojar algo de luz en el mercado online de los seguros, que hasta ahora se encontraba en situación de alegalidad al no disponer de un marco jurídico ad hoc”.

Por otro lado, un sector que también se está abriendo a la inversión publicitaria es el de los operadores de viajes online. Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), es la actividad con mayor volumen de negocio en el comercio electrónico.

Lo cierto es que el protagonismo adquirido por Internet y las redes sociales en los últimos años permite a los anunciantes, también a los pequeños, contactar e interactuar con su público objetivo, estableciendo una comunicación bidireccional.

“Ante el recorte de presupuesto, el conocimiento del consumidor es fundamental. Ya no sirve contactar con tu audiencia, sino conocerla. Estamos inmersos de lleno en la época del big data, la segmentación y el RTB (real time biding o pujas en tiempo real)”, aclara Javier Gallego, director de marketing de medios de GroupM.

En este mismo sentido, Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de Esic, comenta que la credibilidad del mensaje publicitario se está moviendo desde lo que afirman los propios anunciantes hasta lo que dicen las redes sociales de los mismos.

“Aproximadamente un 79% de los internautas aseguran que se fían más de la opinión de un tercero, aunque no sea conocido, que de lo que transmiten los medios de comunicación. Este es un cambio muy importante. Por eso se está haciendo cada vez más énfasis en que lo relevante no es solo la publicidad, sino la comunicación global de la empresa, la marca. Nos movemos progresivamente hacia una publicidad menos intrusiva; los famosos banners van a ir desapareciendo”.

La clave está en la viralidad, en conseguir que la gente hable de la marca a través de los códigos bidi (de bidimensional) con un coste muy pequeño.

“Ese David contra Goliat también se está empezando a ver en las agencias de publicidad. Frente a las grandes agencias, los grandes creativos, la gran investigación de mercado, están proliferando agencias pequeñas que, mezclando la creatividad con el uso de herramientas informáticas y de redes sociales, son capaces de ofrecer campañas virales a clientes pequeños”, concluye Javier Rovira.

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