Responsabilidad Social Corporativa
En tiempos de bonanza, la RSC llegaba a cada punto de la empresa. Ahora sufre los recortes.
En tiempos de bonanza, la RSC llegaba a cada punto de la empresa. Ahora sufre los recortes.

Responsables cotidianos

La crisis dirige las medidas corporativas hacia el paro y el riesgo de exclusión social,

y las distancia de las iniciativas de medio ambiente e igualdad

La crisis ha actuado sobre la responsabilidad social corporativa (RSC) con la misma determinación que un cuchillo caliente lo hace sobre una barra de mantequilla un domingo por la mañana. Ha separado a aquellas empresas para las que esta estrategia era cosmética o de marketing frente a las que “de verdad la tienen interiorizada”, reflexiona María del Tránsito Rodríguez, socia responsable del área de sostenibilidad de Ernst & Young. Porque nadie puede negar los efectos adversos de la recesión sobre la RSC.

Entre diciembre de 2009 y el mismo mes de 2010, es decir, en el periodo más duro de la crisis financiera, las empresas españolas invirtieron de media 7.000 euros en responsabilidad social empresarial (RSE), según cifras del Instituto de Empresa. Una cuantía muy limitada que radiografía el calvario vivido por muchas organizaciones.

Sin embargo, los analistas transmiten una idea insoslayable. Por turbulento que sea el paisaje económico, “si la RSC no forma parte de la esencia misma de la empresa, tiene el valor del peso de la paja”. Hay que llevarlo en el ADN y creérselo porque si no afrontamos situaciones incoherentes.

“Si algunas de las empresas que ocupan los primeros puestos en los rankings de responsabilidad se ven envueltas en los papeles de Bárcenas o si grandes firmas textiles españolas tienen serios problemas con sus proveedores en el Tercer Mundo es que algo falla: o los rankings, o la ética, o las memorias que dan fe de ella”, apunta el experto en comunicación corporativa Enrique Alcat. O quizá las tres cosas. “La RSC es transversal, de toda la empresa, y a veces las decisiones son contradictorias”, tercia Joaquín Garralda, profesor de estrategia del Instituto de Empresa.

Mutua Madrileña duplica los recursos destinados a grupos desfavorecidos

También hay que derribar mitos. “Elaborar una memoria de responsabilidad no es sinónimo de empresa responsable. Existen compañías que son expertas en maquillar datos. Por eso hay que reivindicar que estos informes sean una rendición de cuentas frente a la sociedad”, observa Isabel López, socia y directora de responsabilidad corporativa de la consultora Villafañe & Asociados.

Pese a todo, esta analista recuerda que ninguna empresa del Ibex 35 (27 de las cuales, por cierto, incluían el año pasado un informe de revisión independiente de la información que contenían sus memorias en materia de responsabilidad social) ha dejado de publicar durante estos años de crisis su informe de RSC. Al contrario. “Han aumentado su sensibilidad interna”, apostilla López. ¿A qué se refiere?

La recesión ha provocado que muchas empresas trasladen su estrategia de RSC de lo general a lo local. Con el paro como drama patrio y un gran número de personas en riesgo de exclusión social, algunas compañías se han dado cuenta de que es ahí donde hacen falta ahora; donde las demanda la sociedad.

El BBVA lanzaba en febrero pasado su plan Yo Soy Empleo, que persigue el valioso empeño de crear 10.000 puestos de trabajo para pymes y autónomos a través de ayudas de 3.000 euros. La iniciativa, capitalizada con 25 millones de euros, lleva 2.849 ayudas concedidas y 2.170 contrataciones.

Antonio Ballabriga, director de responsabilidad y reputación corporativa de BBVA, da las cifras y las explicaciones. “Nuestra política de responsabilidad corporativa ha experimentado un cierto cambio. Porque a los programas que ya desarrollábamos se han sumado otros nuevos dirigidos a buscar soluciones a distintos problemas sociales que se han acentuado con la crisis”.

Las políticas anticorrupción internas están en pleno auge

Las empresas deben interiorizar que la sociedad les exige cada vez más implicación con la dura realidad (la oficina estadística comunitaria, Eurostat, señala que el 27% de los españoles estaban en riesgo de exclusión social o de pobreza en 2011) de millones de familias. Además, esa implicación les sale a cuenta. Les proporciona más negocio.

“Una compañía con el compromiso de generar empleo directo en España conseguirá mayor credibilidad entre los consumidores que si sus acciones de RSC se desarrollan en un nivel más global”, comenta Gustavo Núñez, director general de la firma de estudios de mercado Nielsen. Y cita un informe propio a escala internacional que revela que el 50% de los encuestados estarían dispuestos a recompensar con su compra a aquellas empresas que se involucren y reporten a la sociedad, aunque suponga pagar más por sus productos o servicios.

“Nada de lo que ocurre en mi tiempo me es ajeno”, como expresó el poeta John Donne. Quizá este lema debería titular, o subtitular, todas las memorias de sostenibilidad de las grandes empresas. Porque, sin duda, la esencia de la RSC en nuestros días, y en España, es la acción social.

La Mutua Madrileña, a través de su fundación, muestra el sendero. Maneja uno de los mayores presupuestos —seis millones de euros— dentro de las grandes empresas. “Desde hace más de dos años hemos duplicado los recursos económicos que destinamos al apoyo a colectivos desfavorecidos”, avanza Lorenzo Cooklin, director de RSC de la aseguradora. “Si este ejercicio se plantea solo desde una posición hueca de realidades y contenido, arrastrando los pies o considerándolo una molesta obligación, puede tener el efecto inverso. Pero creo que las empresas que tienen una estrategia sostenida de responsabilidad social, y no puntual, son una mayoría”.

Puede ser. Pero la recesión en nuestro país ha propiciado otras enseñanzas, como el complejo encaje de la ética con la RSC. Y dado lo vivido en estas tierras en materia de corrupción, enfrentamos un tema trascendente.

Sindicatos y patronal defienden la voluntariedad de la RSC

“Las organizaciones están poniendo el foco en los códigos de conducta internos y a la vez ganan peso las políticas anticorrupción”, resume José Manuel Sedes, profesor en la Escuela de Organización Industrial (EOI). Esta, al menos, es una resaca indolora que deja la crisis. Fruto de ella surge el auge de las unidades de cumplimiento normativo, surgidas en Estados Unidos a raíz del escándalo de Enron, que supuso la quiebra del gigante energético debido a su manipulación contable.

De hecho, Iberdrola (que Villafañe & Asociados sitúa en el primer puesto de su último ranking de gobierno corporativo, que analiza 34 empresas cotizadas en España) acaba de poner en marcha la suya. Es una especie de guardián entre el centeno, aunque no evita que los niños caigan al vacío, sino que comportamientos poco éticos arraiguen en la organización y en sus grupos de interés. Porque cada día hay más preocupación por estos asuntos. “La RSC se está enfocando con fuerza hacia temas como la reputación, la transparencia y la credibilidad”, destaca María del Tránsito Rodríguez, de E&Y.

Si las políticas de RSC se hubieran aplicado en los años de bonanza, se podrían haber suavizado los efectos de la crisis. Puesto que bien implantadas tienen un resultado multiplicador. “Ayudan a distribuir riesgos y evitan costes imprevistos, y además fomentan la innovación y el desarrollo de nuevas líneas de servicios y productos”, narra Helena Redondo, socia de sostenibilidad de Deloitte. Además, contribuyen a hacer lo doloroso más llevadero.

“Aquellas empresas que tenían implantadas políticas de gestión de empleados fueron más cuidadosas a la hora de plantear un expediente de regulación de empleo (ERE). Gracias a ello, enfrentan la crisis de una forma más solidaria”, narra Redondo.

Los programas de empleo para discapacitados ganan peso

Esa solidaridad y ese compromiso son tan necesarios que más que pedirlo a las empresas, quizá habría que exigírselo. En la consultora Everis, una de las firmas más intensivas en contrataciones de su sector, con 10.500 empleados, saben del valor de trabajar con un material tan sensible como son las personas.

“Somos una compañía de clase media que quiere ayudar a reducir las desigualdades. Contratamos, sobre todo, a licenciados que acaban de salir de las Facultades y esperan su primera oportunidad”, ahonda Eduardo Millán, socio de People [recursos humanos] en la empresa.

Tanto es así que durante este año de plomo económico han aumentado la plantilla un 5%. Y si bien todavía se hallan lejos de su media del 10% de ejercicios anteriores, detrás de esa cifra de un dígito se esconden 600 personas. “Además hablamos de un empleo de calidad”, precisa Millán. Lo resume María del Tránsito Rodríguez: “Las compañías han ajustado su estrategia a sus territorios. Por eso intentan dar respuesta a los problemas más acuciantes”.

En esta situación de necesidad, la RSC es un activo que la recesión vivida ha vuelto doblemente valioso. De ahí el sentido de plantearse si debe ser una estrategia obligatoria —regulada por ley— o voluntaria. Lo curioso es que aquí, y por una vez, la patronal y los sindicatos mantienen idéntica postura.

La CEOE defiende la voluntariedad. “No compartimos que a través de la RSC se plantee una seudolegislación que imponga unos indicadores estándar que ignoren la singularidad de las empresas o su situación geográfica y tamaño”, observa un portavoz de la patronal. Y añade: “Estamos a favor de la RSC, pero no a golpe de martillo”.

En el otro lado de la acera política, Jesús Ordóñez, secretario de política sindical y negociación colectiva de UGT, matiza que “en general las cosas obligatorias parecen que crean rechazo. Hoy día, estas políticas son voluntarias y la participación en ellas de las empresas del Ibex 35 es buena. Más adelante, cuando vayan avanzando, quizá puedan ser obligatorias”.

De momento, la voluntariedad —y la crisis— han dejado sus cenizas en la hoguera de la RSC. Las empresas lanzan menos programas nuevos, las estrategias de cambio climático y medio ambiente han perdido mucho fuelle, al igual que los programas de igualdad (“es un tema del que no se habla”, admite Isabel López) y conciliación entre el trabajo y la vida familiar, que antes de la recesión eran las propuestas estrella de infinidad de empresas.

Ahora han desaparecido o se han congelado. Dejando a muchas firmas en evidencia. “Las políticas de igualdad y de conciliación no son tanto un problema de gasto como una opción cultural”, precisa Ana Moreno, profesora de la escuela de negocios ESCP Europe. Hay algunos ejemplos de la certeza de la frase. La firma cosmética L’Oréal ofrece atención sanitaria, protección social y formación a todos los trabajadores del grupo, independientemente de donde se encuentren. Creer es poder.

La responsabilidad social hay que creérsela. José Luis Blasco, socio responsable de cambio climático y sostenibilidad de KPMG, recuerda, por si hiciera falta, que igualdad y conciliación son dos términos antagónicos. A finales de 2012, la Unión Europa buscó el equilibrio en los consejos de administración al proponer que contaran al menos en un 40% con el género menos representado. El 16 de abril pasado aplicaba una modificación, y Europa hablaba de que esos consejos tienen que tener diversificación no solo de género, sino de edad, cualificación profesional de sus miembros y áreas de la compañía representadas.

Pero la situación económica complica todos estos buenos propósitos. Incluso en los pesos pesados financieros. Bankinter ha trazado su Plan de Sostenibilidad 2012-2015 sobre las derivadas de la crisis económica (programas de apoyo al emprendimiento a través de la Fundación de la Innovación), social (envejecimiento de la población española) y medioambiental (cambio climático). Sin embargo, ha sido necesario variar el rumbo, aunque sea de momento.

“La crisis económica ha cogido tal envergadura que nos hemos tenido que centrar en ella. Pero tarde o temprano pasará y quedará la social y medioambiental. Por eso queremos que nuestra estrategia no solo se dirija al área económica”, analiza Raquel Azcárraga, directora de sostenibilidad del banco.

Sobre esos mismos tres hitos: economía, sociedad y medio ambiente, el Banco Popular pergeña su iniciativa de responsabilidad social con el Plan RSC Horizonte 2020 y una idea precisa: “La RSC tiene que aportar a la cuenta de resultados; si no es así, sería acción social, que la planteamos a través de la fundación y que maneja unos nueve millones de euros de presupuesto. Pero entraríamos en otra área”, aclara Ana Gascón, directora de responsabilidad corporativa de la entidad financiera.

Como ejemplo de su mirada a la RSC, la ejecutiva del banco lleva a la conversación los Planes y Proyectos Impulso, que con un montante de 150.000 euros se han construido para fomentar las opciones de encontrar trabajo, recurriendo a los accionistas del Popular, de las personas discapacitadas. Un grupo de población en aumento. En los últimos cinco años, el número de parados con discapacidad se ha duplicado y a finales de 2012 alcanzaba las 131.514 personas.

En un país que sufre tanto, hay algunas propuestas que ayudan a encontrar un atraque seguro. Las empresas integrantes en el LBG España (London Benchmarking Group), que utilizan el modelo LBG para medir y comunicar sus proyectos sociales a la comunidad, invirtieron el año pasado 595 millones de euros en iniciativas de educación, cultura y desarrollo en España (47% del presupuesto) y Latinoamérica (53%).

Abertis, Acciona, Agbar, Endesa, Banco Santander, Ferrovial, Gas Natural Fenosa, Heineken, Iberdrola, Telefónica, Repsol, BBVA e Inditex confirman de esta manera, en palabras de María del Tránsito Rodríguez, que “la sostenibilidad y la RSC son la última capa de la excelencia”. Aunque quizá en este tiempo y este país debieran ser la primera.

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