La nueva economía digital
En las empresas de la economía digital, los máximos responsables se convierten fundamentalmente en gestores de talento y de innovación. Las nuevas estructuras deben ser más horizontales, mucho menos verticales, más descentralizadas y menos jerarquizadas. Donde el respeto y la autoridad respecto al equipo y tus compañeros de trabajo se gana día a día, no en base al cargo. Donde todos los proyectos son colaborativos. Donde las ideas pueden venir de cualquier persona del equipo. Y por ello hay que saberlas impulsarlas, gestionarlas y ponerlas en valor. Son estructuras donde todas las áreas tienen impacto entre ellas. Están interrelacionadas y todas ellas impactan en el nivel del éxito de la compañía. Son estructuras preparadas para balancear su actividad y modelo de negocio según las necesidades del mercado. Conocedores de que es igualmente importante tener una estrategia clara, que saber adaptarla a un mercado en continuo cambio. Por lo tanto, en el plano personal, los profesionales deben tener un alto grado de flexibilidad, de adaptación, de proactividad, con capacidad de crearse y ganarse sus propios espacios de responsabilidad. Y muy importante, de ser emprendedores dentro de la empresa. De llevar iniciativas, propuestas, ideas de nuevos modelos de negocio… Otra de las claves del nuevo management es la innovación: empresas que llevan cuarenta años haciendo lo mismo, en el calendario de la economía digital tendría un solo año. En la nueva realidad, la experiencia de las empresas se mide por el número de nuevas experiencias, de innovaciones, de fracasos, de éxitos…
Los profesionales deben tener un alto grado de flexibilidad, de adaptación, de proactividad, etc.
En las nuevas formas de marketing las marcas buscan la integración de los puntos de venta físicos con otros entornos digitales (tienda online, redes sociales, geolocalización, smartphones, tecnologías como el NFC…) con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta físico; y para aprovechar al máximo el momento de la verdad de tener al cliente en el punto de venta. Es lo que llamamos el Social & Digital Shopping. Poner códigos QR en las etiquetas de los productos para generar likes automáticamente en Facebook o para hacer encuestas online rápidas; incorporar un iPad en el punto de venta para que el cliente pueda profundizar en la información de los productos; usuarios que de ‘manera natural’ mientras se esté probando un vestido está compartiendo su outfit con sus amigas a través de una red social… Y ahí tomará la decisión para posteriormente pagar su compra con su teléfono simplemente acercándolo al terminal a través de tecnología NFC (Near Field Communication), son algunos ejemplos. De creciente importancia es el e-couponing: recibir en el dispositivo móvil ofertas existentes en establecimientos cercanos en los que me encuentro en ese momento, y con opiniones de “gente como yo” o amigos que han consumido esa oferta. Por último, tecnologías procedentes de la robótica aplicadas ahora al marketing como el Artificial Recognition. Aplicaciones que permiten al usuario sacar una foto a un producto, ‘reconocerlo’, ver dónde se vende, a qué precio, y decidir si lo compra en ese momento online o en tienda.
Una de las realidades en el nuevo paradigma, es que la relación entre marcas y clientes son una relación de conversación continua, a través de la website, contact center, móvil, las redes sociales o punto de venta. Mediante la escucha y análisis de esas conversaciones, las marcas son capaces de adaptar su oferta a lo que el cliente demanda. Ahora podemos ver cómo -gracias a la conversación y a lo que llamamos el mass customization- marcas de zapatillas de deporte, gafas, juguetes, camisetas, etc. permiten a sus clientes ‘configurar’ su propio producto. Esto no solo les permite conectar mejor con su cliente, sino que además están viendo ‘en real’ cuáles son las configuraciones más demandas. Ahora además es posible poder testar la demanda de un producto ‘en real’ antes de producirlo, lo que se llama pretail, donde el creador del producto muestra su producto, indica un precio de referencia y las unidades de pedidos mínimos que necesitaría para producirlos. En el momento que recibe en firme ese número mínimo de pedidos, el productor lo produce y vende. Todo ello es parte del crowdsourcing: dar al cliente el poder y la oportunidad de colaborar en el diseño de su propio producto.
Ahora las marcas venden directamente al consumidor a través de sus e-commerce
Los consumidores cada vez consumen menos publicidad como tradicionalmente la conocemos. Los consumidores consumen contenido interesante para ellos. Este contenido puede ser creado y ofrecido por la marca. Siempre y cuando sea conveniente, relevante y útil, será una excelente experiencia para el posible cliente. Y para la marca una excelente forma de identificar demanda potencial, ya que personas interesadas en ese contenido -afín al producto- son susceptibles de estar interesadas en ese producto. Otro de los impactos más importantes es el ‘contenido enriquecido’. En un entorno donde todos los medios sin excepción serán interactivos cualquier contenido es susceptible de ser ‘enriquecido’ con información añadida de alto valor. Un contenido consumido en una revista, en la web, en el móvil, en el punto de venta, puede ser enriquecido a través de códigos QR, de hipercontenido, realidad aumentada, con más información como recomendaciones en tiempo real de amigos, recomendaciones en base a mi perfil, características técnicas, etc. Por eso las marcas están crecientemente en invirtiendo en brand content management: creando y divulgando contenido afín a su producto.
Los canales de distribución tradicionales se están transformando dramáticamente. Las marcas que hagan una mejor lectura del nuevo ecosistema de la distribución y una más rápida adaptación de sus estructuras, canales y sistemas a esta nueva realidad serán más competitivos. Ahora las marcas venden directamente al consumidor a través de sus e-commerce. A la vez, conviven con la venta a través de sus tradicionales distribuidores. Simultáneamente han aparecido nuevos e-distribuidores: e-commerce, agregadores de marcas, agregadores de otras tiendas (marketplaces), comparadores, clubs de compra colectiva, clubs de descuentos… En este nuevo ecosistema de distribución, las líneas clásicas de marca-distribución-cliente se diluyen, se mezclan y se combinan en un nuevo mix de distribución, donde los márgenes, los costes logísticos, la experiencia del cliente y la generación de base de datos pueden ser sustancialmente diferentes según el canal que utilices. Si hay una cosa clara, es que debes estar donde esté tu cliente.
Enrique Benayas es director general del Instituto de la economía digital de ESIC y presidente del Club de dirigentes de comercio electrónico