Danone, de la Casa Real a la conquista de todos los hogares
Fue la primera compañía en producir un producto hasta entonces desconocido El yogur pasó de venderse en las farmacias a inundar los lineales de todos los super
Un buen indicador para evaluar el nivel de conocimiento de las marcas es prestar oído a las conversaciones de los niños. ¿Qué has merendado hoy? “Un Danone de fresa”. Ni siquiera hace falta incluir la palabra yogur en la frase. Locurioso de este caso, además, es que esa respuesta la podrían haber dado perfectamente los padres del pequeño cuando tenían su edad.
De los ‘cuerpos Danone’ al ‘a mí me daban dos’
Una de las cosas que aprendió Daniel Carasso durante su exilio en EE UU en los años cuarenta fue la tremenda importancia del marketing y la publicidad, muy desarrolladas en ese país. La década de los cincuenta fue la de la gran expansión de la compañía, favorecida por la multiplicación de las innovaciones tecnológicas, la consolidación del postre en la nueva sociedad del Estado del Bienestar... y por la amplificación que proporcionaron costosísimas campañas publicitarias.
Varios de los eslóganes de Danone han quedado grabados a fuego en el imaginario colectivo. Quiero Danone. ¡Dame Danone! fue uno de los primeros que se lanzaron en España. Era 1968 y el milagro español estaba en marcha. Poco después llegaría Al rico Petit Suisse y, ya en los años setenta, otra que fue repetida por varias generaciones: Natillas Danone, listas para gustar. ¿Repetimos?.
Lanzar productos innovadores se convirtió en algo tan importante como saber comunicar correctamente sus propiedades y hacer de su consumo una necesidad. Uno de los mayores logros que se anotó la compañía llegaría ya en los años ochenta, cuando se empezaron a comercializar los yogures desnatados o con 0% de materia grasa. En 1985 irrumpieron los cuerpos Danone con una serie de spots televisivos y vallas publicitarias que permanecerían en escena varios años. Incluso se podría decir que el concepto cuerpo Danone se ha incorporado al vocabulario popular.
Más tarde llegarían los yogures con bífidus y fermentos naturales, que facilitaban la digestión, ...y eso se nota por fuera y por dentro.
La presentación del producto fue objeto de mucha atención desde los mismos orígenes de la compañía. Isaac Carasso, fundador de la firma, encargaba tarros y tapas especiales decoradas en los primeros años. Su hijo se encargaría de mantener el mismo rigor por el packaging... sustituyendo la porcelana por materiales menos caros.
Pero el mérito de la compañía no queda ahí. Además de lograr ser asociada como la marca de yogures por excelencia, Danone ha sabido reinventarse desarrollando productos genuinos, que han creado categoría y que apenas encuentran competencia. Es el caso del Actimel, que contiene el fermento L. Casei Inmunitas.
Este producto, que cumple ahora 15 años, ha sido toda una revolución en la industria de la alimentación, logrando posicionarse en muy poco tiempo como un sinónimo de salud. Activa tus defensas, reza el eslogan de un producto redondo desde el punto de vista del marketing. Porque ha conseguido hacer que centenares de miles de personas le den una botellita de este yogur líquido a sus hijos... ¡sin que ello sustituya al consumo de yogures tradicionales!
Danone vive hoy una posición de cómodo dominio de mercado, solo amenazada en los últimos años por el creciente peso de las marcas blancas. El grupo factura más de 12 billones de euros anuales en todo el mundo, tiene 150 centros de producción en 120 países y da empleo a unos 76.000 trabajadores. No solo vende lácteos frescos, sino que también comercializa agua mineral, productos de nutrición infantil y hospitalaria.
Su éxito es el culmen de la historia casi centenaria de una empresa familiar. El propio nombre de la compañía tiene que ver con las relaciones afectivas de su fundador. Isaac Carasso, nacido en Salónica (Grecia), decidió llamar a la empresa que fundó en Barcelona como a su hijo Daniel (Danon), incluyendo la “e” final para poder registrar la marca.
Todo empezó en la Barcelona de 1919. El yogur era por aquel entonces un alimento completamente desconocido por el gran público, que sin embargo empezaba a ganar notoriedad en los círculos científicos gracias a los trabajos del premio Nobel de medicina Elie Metchnikoff, del Instituto Pasteur de París. El investigador ruso concluyó que los habitantes de algunas zonas de los Balcanes alcanzaban edades muy avanzadas gracias, entre otras cosas, a “un fermento de origen búlgaro”.
Carasso se propuso elaborar industrialmente un producto hasta entonces fabricado en las casas del sureste europeo. No fue fácil: al principio solo se podían encontrar en farmacias; más tarde llegaría a las lecherías y colmados. El reconocimiento de sus propiedades terapéuticas por parte del Colegio de Médicos (1923) contribuyó a convencer a la exigente burguesía barcelonesa.
La compañía creció exponencialmente en los años veinte, hasta que en 1929 el hijo de Isaac Carasso, Daniel, constituyó en Parísla Société Parisiennedu Yoghourt Danone, germen del actual grupo.
Su consolidación llegaría tras la Segunda Guerra Mundial.Exiliado en Nueva York durante el conflicto bélico, Carasso hijo, que había asumido las riendas de la empresa tras la muerte de su padre en 1939, introdujo sus productos en EE_UU. Fue allí donde aprendió el valor del marketing y la publicidad. Ala marca (la llamó Dannon, ya que Danone es difícil de pronunciar en inglés) se le acompañó de su primer eslogan (The real yoghourt), y se trabajó mucho en crear nuevas referencias.
Ya en 1937, Danone había sacado el primer yogur de frutas de la historia, un concepto revolucionario para el momento. Más tarde sería el turno de innovaciones como el Petit Suisse, las Natillas Danone, los yogures desnatados, los bífidus activos, el Yolado (yogur helado)... La idea: sacar uno o dos productos nuevos por década. Y hasta el momento lo ha conseguido.
Cronología
1927. La compañía recibe el apoyo de la infanta Isabel, hermana de Alfonso XIII, y Danone se convierte en proveedor de la Casa Real. Esta distinción catapulta su popularidad.
1929. Daniel Carasso, hijo del fundador, crea en París la Société Parisienne du Youghurt Danone y sigue los pasos de su padre en la Ciudad de las Luces.
1937. Tras varios años sofisticando el proceso industrial de elaboración de los yogures llega al mercado Dany, el primer yogur con frutas del mercado. Supuso un hito para la época y el punto de partida de otras muchas variedades de lácteos.
1941. Nace Danone S. A., la sociedad que agrupa los intereses de Danone en España. Luis Portabella Comte-Lacoste toma la presidencia, que abandonaría en 1981.
1942. Durante su exilio en Nueva York, Daniel Carasso crea Dannon Milk Products, la filial estadounidense del grupo Danone.
1949. Los yogures de Danone, inicialmente presentados en tarros de cerámica, adoptan su característico envase de vidrio.
1966. Las dimensiones de la compañía no dejan de crecer. Danone emprende ahora su primer proceso de fusión, en este caso con dos compañías francesas de vidrio (Boussois y Souchon-Neuvessel).
1973. Danone se convertiría en el primer grupo de alimentación francés tras fusionarse con Gervais. Fruto de esta adquisición nace uno de sus productos más emblemáticos: el Petit Suisse.
1992. Danone es patrocinador de Barcelona ‘92 y la Exposición Universal de Sevilla. Cobi y Curro toman yogures Danone en infinidad de anuncios por televisión, en revistas y prensa.
1993. Nace el Instituto Danone, creado para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos mediante la difusión de buenos hábitos alimenticios.