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Una sociedad más responsable

Tras la burbuja de 2000, las empresas hacen análisis de conciencia y admiten fallos en la aplicación de la responsabilidad social corporativa. Prometen cambiar

Una sociedad más responsable
Una sociedad más responsable

Telefónica anuncia que despedirá al 20% de la plantilla y al día siguiente presenta retribuciones millonarias para sus altos directivos. La lucha contra la elusión fiscal se convierte en el santo y seña de la política impositiva española y nos enteramos de que, según denuncia el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, "el 82% de las empresas del Ibex 35 tenía operaciones en paraísos fiscales en 2009". Las constructoras (varias) crean frenéticamente fundaciones por que son un "coladero fiscal", según denuncia un alto ejecutivo próximo a ellas, que pide no ser citado. Las cajas de ahorro (algunas) exhiben comportamientos en los sueldos de ciertos exdirectivos moral y éticamente inaceptables. ¿Dónde estaba la responsabilidad social corporativa (RSC) cuando sucedía (todo) esto?

Durante los últimos años, las principales empresas del país se han vanagloriado de ser grandes productores de memorias de sostenibilidad y estrictas cumplidoras de criterios y estándares GRI (Global Reporting Initiative). Durante un tiempo, fuimos el país que más informes de este tipo publicó. ¿Y ahora? "A partir de 2000 hemos tenido una burbuja de RSC. Todo el mundo se apuntó a escribir memorias y al Pacto Mundial [una iniciativa de las Naciones Unidas que supone la implantación voluntaria de diez principios de sostenibilidad]; todo el mundo se apuntó a la parafernalia y al show", describe Joan Fontrodona, profesor de ética empresarial del IESE. "Hay muchas compañías que han usado la RSC solo para maximizar el beneficio", critica.

Este espacio del que procedemos lo dibuja Francisco Valero, socio de Analistas Financieros Internacionales (AFI): "Algunos expertos hablan no solo de crisis económica o financiera, sino de valores. De hecho se ha relacionado mucho con la avaricia de empresas e inversores". Y ahonda: "Debería haber un cambio en la RSC de modo que ésta no sea solo una fachada más de la compañía, sino que funcione como una manifestación de una relación más sostenible y positiva de la empresa con su entorno".

Los expertos hablan de crisis financiera, pero también de crisis de valores

La sostenibilidad sirve para luchar contra el declive económico mundial

La mayoría de las firmas del Ibex 35 tienen negocios en paraísos fiscales

Ninguna gran empresa logra la máxima puntuación en responsabilidad

Pero sin duda para poder, de verdad, leer bien la relación entre responsabilidad empresarial y la crisis hay que desarrollar una mirada crítica. "La inversión en RSC no se hace por altruismo. En la mayoría de los casos, las grandes empresas la ponen en marcha por que saben que tendrán un retorno, ya sea tangible o intangible", asegura Daniel Galván, profesor de Estrategia en la EOI y vicepresidente de GBS Finanzas.

Así que las corporaciones no firman un cheque en blanco a la sociedad, si no que se trata de un juego de intereses más o menos soterrados. "El problema que ha existido con la RSC es que al no ser algo regulado cada uno ha intentado hacerlo a su manera", comenta Isabel López, socia directora de Responsabilidad Corporativa de Villafañe & Asociados. Pero al igual que ocurre con los mercados financieros, el sector se revuelve como gato panza arriba si se le menciona la opción de regular por ley esta actividad. "Hay que ir hacia la autorregulación", dice Isabel López. "¿Cómo la de las finanzas?", pensará con ironía alguno. Pues parece ser que sí. "Regular directamente todo lo relacionado con la RSC no tiene sentido porque las compañías somos muy distintas", aclara María Jesús Villa, directora de marketing de la Fundación Everis. O como apostilla Isabel López: "No se puede imponer la forma de hacer responsabilidad social corporativa".

"A priori la RSC no es un elemento de lucha contra la crisis, ya que ésta tiene una base financiera a la que se sumó el estallido de la burbuja inmobiliaria", relata Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange. Aunque hay quien piensa lo contrario. "Es un elemento importante. La RSC cubre aspectos ligados a la sociedad, el medio ambiente y el gobierno corporativo y todos ellos pueden ser valiosos para luchar contra la crisis", enfatiza Tomás Calleja, socio director de la consultora McKinsey. No es fácil alcanzar un consenso.

Sea como fuere, la RSC tiene que cambiar formas y maneras de presentarse ante la sociedad, ya que algunos sectores, en especial el financiero, han sido parte del problema. Y una vez más pagan justos por pecadores. Las actividades que dependen directamente del beneficio de las empresas, como la obra social de las cajas de ahorro, se van a resentir, avanzan en AFI.

Por lo tanto, "la situación requiere, más allá de reinventar el concepto de RSC, reinventar su gestión", afirma José Luis Blasco, socio responsable de Cambio Climático y Sostenibilidad de KPMG. "La confusión conceptual que vivimos sobre qué es y qué no es RSC, y cómo debería llamarse, no ayuda. Si no sabes dónde vas no necesitas una brújula. Los fallos en la implantación son un reflejo de la confusión existente sobre qué es, para qué sirve y cómo se desarrolla", recalca. Y da un consejo, que bien se podría aplicar a ciertas cajas: "Cuando se tengan dudas sobre cómo se comporta una organización, miremos a los incentivos y si estos responden a promover una empresa responsable que busca la permanencia o simplemente el beneficio a corto plazo". Y advierte: "Más allá tan solo queda apelar a la ética de los gestores".

Entonces, ¿se podrá recuperar la aceptación social perdida? "Es difícil, aunque no imposible. Será cuestión de tiempo y de hacer las cosas bien", apunta a través del correo electrónico María Paramés, directora de Personas y Comunicación de Bankinter. Al tiempo que resta responsabilidad de su entidad en la crisis vivida. "En algunos de los ámbitos que en mayor medida han generado ese deterioro reputacional, como son una mala gestión de los riesgos y una actividad volcada en exceso hacia lo especulativo, la actitud del banco ha sido, si no impecable, desde luego mucho mejor que la de otras entidades".

Esta reflexión es una radiografía de la desconfianza que, como un fuego incontrolado, se ha propalado sobre el mundo financiero. Algo que se ha ganado a pulso, pese a que haya quien disienta. "La crisis económica ha sido el punto de partida de esa mala opinión hacia la banca, instrumentada, en gran medida, desde distintas instancias con el objetivo de distraer a la opinión pública de otro tipo de situaciones", opina María Paramés.

Se comparta, o no, esta afirmación, flota en este mundo de lo responsable el convencimiento de que la crisis, y lo que estamos viviendo, obliga a cambios, pues como enfatiza Almudena Rodríguez, experta de Accenture: "Quien no entre en la RSC o en la responsabilidad empresarial se quedará fuera del mercado. Es una evidencia que se ha agrandado después de esta crisis". Otra realidad, como señala Tomás Calleja, de McKinsey, es que vamos hacia "una mayor involucración de la alta dirección en la selección de los proyectos de RSC que se quieren emprender y un mayor énfasis en la creación de valor, tanto para la sociedad como para la propia empresa".

Resulta claro que hace falta una nueva RSC o al menos una interpretación distinta. Una especie de acto de contrición y propósito de enmienda. La Comisión Europea, aunque tarde, como ha sucedido con los mercados financieros, se ha dado cuenta de que la normativa sobre la que se sostiene no era todo lo eficaz que requieren los tiempos. ¿Consecuencia? Ha propuesto introducir un sistema de información desglosada por países (country-by-country reporting, CBCR), que se aplicará a las empresas privadas de la Unión Europea que coticen en Bolsa y cuyas actividades se centren en minería, gas, hidrocarburos y explotación de bosques. En la práctica supone que la compañía aporta información financiera detallada de cada país en el que opera. Además se quieren revisar las Directivas sobre transparencia (evitará que los inversores se hagan de manera secreta con participaciones de control en una firma que cotiza en el parqué) y contabilidad (para que incluya a las grandes empresas no cotizadas).

Y de esta forma, como se ha visto que la RSC, según estaba concebida, tenía fisuras se ha acuñado un nuevo concepto que quiere plantear una mirada a largo plazo. Ya se sabe el afán de la economía por envolverlo todo en siglas. Apunten. Es el ESG (Enviromental, Social and Corporate Governance; o sea, Gobierno corporativo, social y medioambiental).

Sin duda, la crisis, según explica Mari Luz Castilla, directora del área de Sostenibilidad y Buen Gobierno de PwC, ha dejado algunas enseñanzas y ciertos cambios. La estrategia de RSC tiene que estar más cerca del negocio de la empresa e interiorizar que "hay temas que, aunque no sean financieros, son estratégicamente muy importantes". Por ejemplo, el cada vez más presente Carbon Disclosure Project (CDP), que supone incorporar el cambio climático como un factor estratégico en la toma de decisiones de las compañías. Así, "la ESG exhibe cada vez mayor importancia por que el capital necesita de seguridades", indica Mari Luz Castilla.

Por ahí pueden ir los tiros de la necesaria reinvención de la RSC en el siglo XXI. Ya que se auguran novedades de calado. "Los proyectos empresariales más valiosos serán aquellos capaces de crear prosperidad, no solo crecimiento", prevé José Luis Blasco, de KPMG. Es un retorno a una visión más ética o si lo prefieren humanista de la empresa. Hablamos de "trabajar por el bienestar de la sociedad actual y de las generaciones futuras", apunta Blasco.

Desde luego, esa frase la suscribiríamos en su totalidad. Por que todo problema enfocado correctamente esconde su propia solución. "En la medida que la crisis ha traído una indignación de buena parte de la sociedad contra los negocios en general y contra determinadas compañías en particular, se manifieste o no públicamente, seguir prácticas de RSC puede ser una excelente línea de defensa de la buena imagen de la empresa", recomienda Francisco Valero, de AFI.

Precisamente sobre un aspecto tan sensible como es el de la percepción que la sociedad tiene de una compañía incide el proyecto que KPMG y el Club de Excelencia en Sostenibilidad han dando a conocer hace muy poco. La iniciativa "Informes de Responsabilidad Corporativa de las Empresas en España" supone la creación de una gran base de datos online de los estudios de responsabilidad corporativa de las firmas en nuestro país. "Esta plataforma", describen sus responsables, "permitirá a las corporaciones, inversores y usuarios conocer y analizar el grado de transparencia de las empresas".

Y es que en términos de transparencia nos hace falta mejorar, y mucho. El Informe Reporta 2011, que elabora Deva, agencia especializada en reputación corporativa, muestra que de las 113 empresas que forman el Índice General de la Bolsa de Madrid (IGBM) ninguna alcanza la calificación máxima de AAA en la transparencia y accesibilidad de la información pública que ofrecen y solo siete (Iberdrola, Enagás, Red Eléctrica, Repsol, Endesa, Santander y Gamesa) logran situarse en el escalón inmediatamente inferior, AA. Desde luego, no parecen unos grandes resultados.

Por lo tanto, la crisis en este tema debería servir para mirarnos en el espejo y darnos cuenta de que la imagen que nos devuelve la responsabilidad está incompleta. "La gente ha detectado falta de coherencia en los compromisos de las grandes empresas. La desconfianza es creciente por parte de la población, y para solucionarlo hay que pedir más transparencia a las compañías. O sea, la información que ofrecen debe ir más allá de la financiera", analiza Orencio Vázquez, coordinador del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. De hecho, esta institución lleva tiempo pidiendo que, por ejemplo, para que una empresa pueda ser calificada de responsable tiene que tener una política fiscal transparente, algo, desde luego, que no se consigue operando a través de paraísos fiscales, como hace ese 82% del Ibex 35.