Renovación de la aerolínea

British Airways lanza un plan para reconstruir su imagen

Invertirá 1.150 millones para reconquistar la confianza de sus viajeros.

British Airways lanza un plan para reconstruir su imagen
British Airways lanza un plan para reconstruir su imagen

Dicen que después de la tormenta viene la calma. En el caso de British Airways (BA) lo que toca es la reconstrucción, la de una marca que ha perdido la confianza de muchos viajeros después de una larga borrasca sindical de 18 meses entre 2009 y 2011. El enfrentamiento por el cambio de las condiciones de trabajo de tripulación de cabina ha costado a la compañía 22 días de paros y 150 millones de libras (unos 173 millones de euros). En junio un acuerdo entre ambas partes cerró el conflicto pero ahora hay que volver a pegar los pedazos de confianza que se han quedado en el camino.

Keith Williams, el nuevo consejero delegado de BA que llegó a la aerolínea en sustitución del polémico Willie Walsh (ahora Consejero de IAG), poniendo en pie un ambicioso plan para reconstruir la imagen de su aerolínea, que invertirá 1.000 millones de libras en los próximos años (unos 1.150 millones de euros). "Inevitablemente nuestra imagen ha sufrido. Estamos ideando cómo hacer un nuevo marketing de la marca que se irá viendo en los próximos seis meses", aseguró Williams al diario The Guardian. BA planea una presencia preeminente como patrocinador en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, que les dará la oportunidad de volverse a presentar ante el mundo. Además tratará de reconstruir las relaciones entre su personal con campañas que pretenden "inspirar orgullo" entre la tripulación. La agencia de comunicación Wardour "implicará a los trabajadores en una serie de iniciativas".

"Antes del acuerdo las relaciones entre los trabajadores que hemos ido a la huelga y los que no fueron eran muy tensas. Pasar un vuelo de diez horas con una tripulación dividida se refleja en malas experiencias para los viajeros", asegura Oliver Richardson, delegado de Unite para Bassa, sección del sindicato que representa la tripulación de cabina en las negociaciones. Para coordinar el camino hacia el cambio han contratado al holandés Frank van der Post como "director de marca y experiencia del cliente". Además, las dos partes del conflicto también están trabajando juntas para obtener rendimiento a largo plazo y remontar un periodo de diez años en que la compañía no ha logrado crecer (desde los atentados del 11 de septiembre de 2001).

"Keith Williams se ha reunido con el sindicato para contar con la tripulación de cabina tanto a corto como a largo plazo. Marca una gran diferencia de actitud con su predecesor Willie Walsh", asegura Richardson. Según el delegado de Bassa, "Williams es un consejero delegado muy orientado a las finanzas. Nos comunicó que a corto plazo habrá que hacer ahorros para comprar, por ejemplo, nuevos aviones. La diferencia con la anterior dirección es que ha dejado en manos de los trabajadores la decisión de hacer los recortes donde sea menos doloroso para nosotros". Unite baraja una propuesta de la compañía que consistiría en mover algunos trabajadores hacia puestos de menor responsabilidad y sueldo, evitando así que pierdan sus empleos. "Aceptar la reducción de sueldo sería una decisión sin precedentes. Normalmente las reducciones se han hecho a través de incentivos o bajas voluntarias pero hemos decidido no negarnos a la propuesta por la nueva disposición al diálogo que muestra British Airways", asegura una fuente sindical.

Desde 1997 el número de trabajadores se ha reducido desde unos 58.000 empleados a 35.000. Entre las grandes iniciativas puestas en marcha todavía se está a la espera de conocer quién sustituirá a Kerris Bright como responsable de marketing a nivel global. Bright dejó la compañía hace meses y ahora que BA se ha fusionado con Iberia este trabajo será crucial. Su sustituto tendrá que idear cómo transmitir la personalidad de una marca múltiple, que forma parte de un todo global llamado IAG.

El plan de BA

Detalles de la renovación de la aerolínea

Inversión: es un plan 1.000 millones de libras.

Resultados: el beneficio conseguido por la sociedad resultante de la fusión de Iberia y BA asciende a 87,8 millones de euros. IAG se estrena así con unos resultados semestrales que mejoran sus expectativas.

Personal: 35.000 trabajadores serán implicados en "iniciativas" para "inspirar orgullo" por la marca.

Antecedentes: en 1997 BA ya relanzó su marca. Presentó una nueva imagen encargando a artistas que pintaran en las alas de cola de sus aviones.

Keith Williams, actor principal del cambio

El pasado mes de enero la sustitución de Willie Walsh por Keith Williams en el cargo de consejero delegado de British Airways trajo aires de cambio a la aerolínea británica. Fue Williams quien logró desenquistar las negociaciones con los tripulantes de cabina de pasajeros tras 18 meses de disputa.

Walsh dejó en enero su puesto de British para asumir su nuevo rol como consejero delegado en la cúpula de IAG. Según Olivier Richardson el cambio de consejero delegado supone un "cambio de mentalidad a mejor". Richardson es delegado de Unite para Bassa, la sección del sindicato que representa la tripulación de cabina y estuvo presente en las negociaciones. Durante los largos meses de conflicto los sindicatos situaron a Walsh como culpable de sus males aunque tuvo casi siempre de su lado a los accionistas más influyentes de la compañía y a los inversores de la City londinense.

"Mientras Willie Walsh tenía un enfoque muy ideológico de los cambios que hay que hacer en esta crisis, Kate Williams se aproxima al problema con un perfil financiero pero sin apriorismos. æpermil;l nos ha dicho qué cantidad de presupuesto hay que recortar pero ha dejado al sindicato decir dónde. Si esa actitud continúa en el futuro será sencillo no volver a caer en conflictos como el que acabamos de dejar atrás", opinó Olivier Richardson.

Keith Williams, de 55 años llegó a BA en 1998. Se encargó de distintos aspectos financieros dentro de la compañía hasta que el año 2005, momento en el que Willie Walsh fue nombrado consejero delegado y él fue ascendido a director de finanzas de la aerolínea.