Marketing de ultratumba
Se le atribuye a Schopenhauer haber dicho que "después de nuestra muerte, seremos lo que éramos antes de nacer." Probablemente, James Salter, CEO (consejero delegado) de Authentic Brands Group LLC, no estaría de acuerdo con la afirmación ya que su negocio se sustenta en la creencia de que los derechos sobre el nombre e imagen de personalidades célebres ya fallecidas pueden ser más valiosos que los de sus contrapartes vivas.
El grupo de Salter, que comercializa también productos bajo la marca Bob Marley, ha adquirido recientemente los derechos sobre el nombre e imagen de Marilyn Monroe por una suma que rondaría los 50 millones de dólares. La intención inicial es comercializar cosméticos, productos para el hogar y lencería bajo la marca Marilyn.
Pero en la liga de celebridades fallecidas, Marilyn se enfrenta a una competencia mortal. Albert Einstein, Audrey Hepburn, Bruce Lee, Jimi Hendrix, Kurt Cobain y Steve McQueen han sido exhumados para prestar su imagen para acuerdos de cobranding o publicidad.
Ira Mayer, CEO de The Licensing Letter, estima que el negocio asociado a iconos artísticos y culturales ya desaparecidos generó ingresos por valor de 2.250 millones de dólares en Estados Unidos en el año 2009.
Parece que Homer Simpson predijo el auge de los acuerdos basados en celebridades muertas en 1998 cuando en un episodio de Los Simpsons se refirió al vilipendiado anuncio del año 1997 de la Super Bowl en el que Fred Astaire promovía una aspiradora Dirt Devil (para disgusto de su hija que en un descargo público afirmó que el anuncio era la antítesis de lo que su padre representó en vida): "¡Vosotros i.e. famosos necesitáis daros cuenta de que el público es dueño de vuestras vidas para siempre! Y después de muertos, todos estaréis en anuncios comerciales bailando con aspiradoras".
Desde entonces, el número de anuncios publicitarios en los que aparecía un famoso ya muerto se ha incrementado constantemente. ¿Y por qué los anunciantes confían cada vez más en famosos fallecidos para endosar sus productos? Al menos dos factores han contribuido a esta tendencia.
En primer lugar, a medida que los precios de los acuerdos de patrocinio con estrellas aún vivas se incrementa, el valor de los acuerdos con personalidades ya fallecidas se hace más atractivo.
En segundo lugar, la reputación de un famoso muerto es mucho menos probable que se vea perjudicada por el escándalo o el ridículo como es el caso de las estrellas vivas. Piense en las infidelidades de Tiger Woods, tan ventiladas por la prensa, y las reacciones de muchos de sus patrocinadores que actuaron rápidamente para cortar cualquier vínculo con él. Por esto, se percibe que es mucho más seguro asociar la marca con famosos muertos.
Aun cuando la utilización de la imagen de famosos fallecidos como reclamo comercial suele ser materia de controversia, sí puede ser efectiva para los anunciantes que los han utilizado en una amplia gama de categorías, desde bebidas enlatadas a servicios financieros. En los anuncios de Citroën han aparecido John Lennon, Marilyn y hasta Mao Tse Tung, generando este último muchas críticas. También BMW utilizó un vídeo de la última entrevista de Bruce Lee en sus anuncios. En 1997, Apple lanzó su campaña de publicidad Think different en la que aparecían Martin Luther King, Mahatma Gandhi, Alfred Hithcock, Maria Callas y Pablo Picasso, entre otros. La campaña contribuyó a restaurar la imagen de Apple hasta tal punto que Steve Jobs afirmó: "Solo llevó 15 30 quizá 60 segundos restablecer la imagen transgresora que Apple había perdido durante los años noventa".
El marketing de ultratumba tiene un gran potencial de crecimiento ya que asociarse con famosos muertos tiene ventajas en comparación con los famosos vivos. Sin embargo, esta estrategia, no está libre de riesgos, como ilustran los casos de Citroën y Dirt Devil. La sensibilidad a la hora de utilizar imágenes de personalidades fallecidas es clave, a fin de evitar una controversia innecesaria. El caso de Apple destaca la importancia de utilizar personalidades (muertas o vivas) de una forma que fielmente refleje y refuerce la idea de marca. No es recomendable utilizar una estrella para compensar la falta de personalidad de marca.
Tratar de crear un impacto a través del uso de celebridades muertas cuando no existe una vinculación obvia entre la marca y la celebridad puede terminar diluyendo la imagen de marca. Entender el ajuste entre la imagen de la personalidad y la reputación deseada para la marca es clave. Como demuestra el caso de Apple, el valor potencial de estas estrategias es muy grande, pero solo si se utilizan adecuadamente.
María Gabriela Salinas Fabbri. Gerente global de marca de Deloitte