"El consumidor pide más claridad y transparencia"

Es una recién llegada. Desde septiembre es directora general de ING Direct. Pero la entidad es como su segunda casa. Está en ella desde su creación. Además, habla de la marca naranja con una energía entusiasta. Cree fervientemente en los valores que representa. Su último cargo se ha situado en París, liderando el proyecto en Francia, pero vuelve muy optimista. Su reto es posicionar al banco entre los cinco primeros de España. Para 2011 prevé abrir 25 nuevas oficinas.

¿Cuáles son sus objetivos para el banco en su vuelta a España?

El objetivo principal es que ING Direct esté entre el top five de los bancos españoles. Uno de cada diez hogares de España ya ahorra con ING. Lo vamos a hacer de tres maneras. Queremos convertirnos en su banco principal. Ahora lo somos de uno de cada tres. Después, queremos seguir siendo el referente en satisfacción y experiencia del cliente. Llevamos con mucho orgullo, por tercer año consecutivo, ser el banco más recomendado y mejor valorado por sus clientes en España, según TNS. Tenemos clientes que son verdaderos embajadores, fans de esta marca. Por último, vamos a seguir innovando, facilitando su vida.

Normalmente han ofrecido una rentabilidad mayor que la competencia en una guerra por los depósitos, ¿en qué medida afecta a su rentabilidad y a la del sistema bancario?

Nuestro modelo se basa en tener unos costes muy eficientes, operando por teléfono y por internet. Por eso, históricamente, no hemos tenido red de sucursales. El ahorro de costes es el de una cuarta parte de los de un banco tradicional, lo que nos ha permitido compartir ese ahorro con los clientes. Así, no cobramos comisiones y aún podemos tener beneficios. Ese es el modelo de ING Direct. Siempre ofrecemos productos que aportan valor a los clientes, de fair value (valor justo), con interés para el consumidor, siempre en buenas condiciones y que no van a tener sorpresas, sin letra pequeña y cumpliendo lo que decimos. La banca siempre ha sido un mercado con guerra de precios. Nuestro modelo no es ese, es la rentabilidad constante. No es una táctica puntual porque necesitemos depósitos. Son las bases fundacionales de cómo funciona nuestro banco.

¿Por qué ahora abren sucursales?

Nos hemos convertido en banco principal para muchos clientes. Tener una oficina provoca dos cosas: elimina las barreras para otras personas y, además, hay productos o momentos en la vida de la gente en la que necesita un poco más de asesoramiento, como un plan de pensiones o una hipoteca. Todavía hay consumidores a los que les gusta y se sienten más cómodos hablando con alguien. Vamos a abrir 25 oficinas en 2011.

¿Está también asociado, por la crisis, a un problema de miedo de los clientes a no tener una oficina física?

En 2008, 2009 y 2010 hemos tenido un crecimiento entre 150.000 y 200.000 nuevos clientes cada año. Las oficinas lo único que hacen es aportar algo más, pero no es una necesidad.

Al ser una marca online y no muy conocida históricamente en España, durante la crisis sí ha habido gente que ha asociado el miedo a su entidad. ¿Les ha afectado de alguna forma y lo han intentado contrarrestar?

Insisto en los datos de nuestro crecimiento. Hemos seguido haciendo fresh banking. Lo que las personas valoran de nosotros es que hemos demostrado una consistencia enorme. Y no hemos cambiado. Hemos hecho lo que les dijimos que íbamos a hacer y hemos cumplido con nuestras promesas.

¿Cuáles han sido los errores del sector para haber creado esta crisis financiera?

El sector en España es muy sólido, muy avanzado, del que tenemos que estar orgullosos. También hemos tenido un supervisor que ha ejercido muy bien su papel y que se ha anticipado y que ha ayudado. Me parece que lo que nos está diciendo el mundo a los servicios financieros, pero también a todos, es que el consumidor pide más transparencia y más claridad. Tal vez las cosas se sofisticaron tanto que se perdió el contacto con el día a día. Esto es lo que nos pide el consumidor a gritos a todos. Lo bueno es que nosotros llevamos 11 años haciéndolo: transparencia, claridad, sencillez.

¿Ha cambiado algo el sector después de la crisis?

Hay mil medidas, mil propuestas, tanto a nivel local como internacional.

¿Son suficientes?

Lo veremos cuando estén puestas en marcha, pero se está haciendo de la manera correcta. Se están poniendo todas las medidas sobre la mesa.

¿Cómo ve el ritmo de fusiones de cajas?

Como dice el gobernador del Banco de España: vamos por el buen camino.

Las fusiones van a afectar a las plantillas del sector, sobre todo mediante prejubilaciones. ¿Cómo pueden afectar al talento interno?

Depende mucho del banco. Si me ciño a ING, el talento es una de las claves del éxito de nuestra entidad. Pero insisto en que el sector financiero en España es muy potente y hay mucha gente muy buena por todas las partes.

¿Cómo fichan a sus empleados?

Buscamos gente que se ilusione, que se comprometa, que sienta pasión por lo que hace. Queremos ser un empleador de referencia, porque esta es una escuela fantástica para la gente. Aquí trabajamos mucho, muy duro y a un ritmo alto. Pero, al mismo tiempo, aprendemos mucho y lo pasamos muy bien.

¿Cuál es el perfil del empleado en España?

Este año hemos crecido en 100 personas. El empleado cuenta con unos 30 años de edad y titulación académica de todo tipo de carreras. Es gente que piensa, creativa, con talento, con ganas, con iniciativa, que le gusta exponer, contrastar las cosas, discutir, por lo que se enriquece el trabajo del banco.

¿Cómo es el proceso de selección?

Somos muy rigurosos. A veces, incluso, pesados. Los candidatos deben ver a mucha gente en el banco. Tiene que entrar la gente que de verdad encaje con la manera de ser y el espíritu de esta organización. Podemos tener ratios de un elegido cada diez candidatos.

¿Y hay talento en el mercado laboral español?

Muchísimo. En España somos muy creativos, con gente que tiene muchos recursos para sacarse las castañas del fuego. Es gente que además viene con criterio propio, lo que también valoramos muchísimo. Lo que nos falta un poquito es creer en nuestras propias capacidades. Cuando he estado en París, por ejemplo, he visto que el ejecutivo español está muy bien valorado en cualquier multinacional. Nosotros mandamos empleados al exterior porque estamos convencidos de que la experiencia internacional enriquece muchísimo.

Este banco, además, tiene un eje muy importante en internet. ¿Cuál es su apuesta?

Estamos viendo el crecimiento exponencial de las redes sociales. El cliente quiere que se le escuche. A medida que eso cada vez se está volviendo más importante, tenemos más gente de la plantilla volcada hacia ese campo.

¿Cómo se integrarán las redes sociales en el negocio?

Vamos hacia la cocreación, a contar con un diálogo constante con los clientes y que ellos tengan voz y voto. Esto siempre ha sido una de nuestras obsesiones, pero ahora están siendo los propios clientes los que piden participar, y hay que escucharles en la manera que ellos quieran hablarte. En las redes sociales hay que estar con sentido, con criterio, con valor.

Pero el futuro claramente está en el móvil. De aquí a cinco años todo va a cambiar alrededor del móvil. Estoy convencida. Es lo bueno de ser la directora general, que puedes decidir el camino. Y actúo con convencimiento puro. Todo el mundo tendrá en breve un smartphone. Mis hijas ya han nacido en este mundo del móvil y lo ven normal. Los próximos clientes son nativos digitales. Y tiene algo bueno. Con las nuevas tecnologías, en vez de hacernos más virtuales, nos estamos haciendo más cercanos los unos a los otros. Porque ahora la capacidad de conexión y de mantener el contacto con los amigos es muy grande. Las webs están tendiendo a tener más contenidos, más vídeos. Por ejemplo, el cliente puede conocer a la directora general de su banco. Esa es otra de las cosas que la gente está pidiendo, saber quién está detrás de las marcas. La transparencia es una exigencia tan obvia de los consumidores que quien no se adapte, tendrá un problema.

Perfil

Después de su experiencia francesa, dice sentirse feliz de volver a España. En parte porque ha subido un peldaño en su anterior puesto en Madrid, donde fue adjunta a la dirección general entre 2007 y 2008. Carina Szpilka (Buenos Aires, 1968), aunque nació en Argentina, es española y se ha criado en Madrid. Su raro apellido proviene de Polonia, de donde era su bisabuelo.

Se licenció en Ciencias Económicas y Empresariales por Icade y posteriormente realizó un MBA executive en el IE Business School. Siempre ha estado ligada al sector bancario. Su primer trabajo fue en Banco Santander de Negocios y después pasó a Argentaria, hasta incorporarse al lanzamiento de ING en España como directora de atención al cliente.

"Es hora de dejar de lamentarse por la crisis"

¿Cómo ve la salida de la crisis en España?

Creo que nos quedan muchos retos por delante. Tenemos que arrimar el hombro. Y opino que también necesitamos creer un poco más que podemos salir de esta. Vamos a salir, está claro. Vamos a salir por la creatividad, por el optimismo… Pero es hora de dejar de lamentarse y dejar de hablar de crisis. Es el momento de la acción y de que cada uno aporte su granito de arena desde el lugar que le toque.

¿Hacia dónde habría que apuntar para acabar con el desempleo?

No tengo recetas mágicas. Intentando favorecer el crecimiento para las pequeñas empresas. Es una cuestión de más tejido empresarial e industrial. Por ejemplo, en España hay una gran parte de emprendedores de compañías digitales en los que tenemos que creer y a los que debemos ayudar, porque es una manera de aportar crecimiento y de ir generando empleo.

¿Cuáles son los valores del banco?

Respecto a los clientes: productos con sentido, valor para ellos, y cumplimos con lo que decimos. Y estamos orgullosos de trabajar internamente con cuatro criterios: hacemos las cosas con pasión, y eso se nota, incluso cuando los clientes llaman al call center y el que está detrás se desvive por solucionar el problema. Segundo: las cosas siempre pueden estar mejor, nada de autocomplacencia. Además de transparencia y accesibilidad. Y, por último, somos gente buena, si no es así, no progresas ni entras en el banco.

¿Cómo se detecta si un candidato es buena persona?

Haciendo un proceso de selección en que participa mucha gente. Al final, alguien se lo detecta. Se lo ves en los ojos.

¿Y qué principios holandeses se han importado?

Deben ser gente emprendedora, valiente, que no se asuste. Es un valor holandés que hemos compartido mucho y que marca la manera de ser, porque al final hemos sido emprendedores.