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En la web busco, pero no compro

Cada vez más compradores de automóviles consultan modelos y precios en internet; sin embargo, pocos están dispuestos todavía a dar un clic más y efectuar la adquisición online

Hasta hace pocos años, lo normal cuando uno quería comprarse un coche o una moto de ocasión era preguntarle al mecánico si sabía de algún modelo que estuviera a la venta o darle una ojeada a los clasificados de Segundamano, un popular periódico de anuncios gratuitos que se editaba en Barcelona.

Pero con el auge de internet, a los medios de consulta tradicionales se han ido sumando páginas web especializadas que, como en el caso de los portales inmobiliarios y las bolsas de empleo, están cambiando la forma de aproximarse al mercado. El mismo Segundamano dejó de imprimirse en 2008 y pasó a publicarse únicamente en formato digital, después de 30 años en los quioscos.

"Sí, el proceso de compra ha variado", admite Roger Gastó, director de Coches.net, portal del grupo Anuntis, editor también de Segundamano.es. "Antes te informabas en una revista, recorrías un par de concesionarios o preguntabas a algún amigo. Lo que hace internet ahora es acercar toda esta información al usuario".

Según el Libro blanco del vehículo de ocasión, que elabora la asociación de vendedores de automóviles Ganvam, en el último año, casi el 30% de los compradores de coches usados buscó información en internet antes de efectuar la compra. Otro tanto consultó páginas web especializadas en motor. El año pasado, cuando esta última categoría fue incluida por primera vez en el estudio, suponía el 17,22%.

No es difícil encontrar una explicación a este fenómeno. En sitios como Coches.net o Autoscout24, el interesado en hacerse con un automóvil nuevo o usado puede encontrar un vendedor desde la comodidad de su casa restringiendo la búsqueda según criterios de modelo, precio, antigüedad, marca o localización. También puede ver fotos de los vehículos disponibles y comparar las fichas técnicas. Estas páginas, además, se preocupan por complementar sus buscadores con noticias del sector, foros de discusión, servicios de tasación y publicidad de seguros y financiación.

"El comprador de vehículo de ocasión es una persona que está buscando alguien que le venda dentro de unas limitaciones económicas, de modelo y necesidades -que el coche sea grande, diésel, familiar o deportivo-. En ese sentido, con la capacidad que tiene internet para llegar a miles de personas, somos un medio imbatible", comenta Gerardo Cabañas, director general de Autoscout24, portal del consorcio alemán Deutsche Telekom.

Modelo de negocio

La publicación de clasificados es generalmente gratuita para los vendedores particulares -a menos que deseen que su anuncio sea destacado- y pagada para los profesionales, por lo que los ingresos de estas páginas provienen básicamente de la publicidad (banners, enlaces, vídeos) de grandes marcas como Citroën, Toyota, Renault, Nissan, Opel y Volkswagen. De ahí su interés en atraer la mayor cantidad posible de visitantes. Cada portal contrata su propio sistema de medición. Coches.net, que trabaja con Nielsen Online, asegura tener 3,4 millones de usuarios únicos al mes, mientras que Autoscout24, que trabaja con Omniture, tiene 1,7 millones.

La gran cantidad de gente que concurre a estos sitios en busca de comprador o vendedor hace de ellos verdaderos termómetros del mercado, hasta el punto de que a menudo están en condiciones de prever lo que va a pasar con las ventas del sector un mes antes de que se publiquen los datos de matriculaciones. "No somos un foro o un blog, donde 100 o 200 personas pueden estar hablando del tema que les interesa. Aquí realmente se está palpando el mercado. Con 3,4 millones de usuarios únicos cada mes y una audiencia que crece un 30% año a año, podemos observar el sector desde una especie de atalaya", dice Gastó.

A pesar de la preponderancia de estos sitios como fuentes de información, los usuarios todavía no se muestran muy dispuestos a comprar vehículos a través de la web. De acuerdo con el estudio de Ganvam, solo el 4% de los potenciales compradores adquiriría un auto de segunda mano por medios electrónicos. El 82% recurriría a un vendedor profesional y el 7% a particulares. "Internet para el vehículo de ocasión es un medio de consulta, no de venta", advierte Juan Antonio Sánchez, presidente de Ganvam. "Nadie se compra un coche usado sin verlo por razones obvias. Es una individualidad. Hay que ver cómo está de chapa y pintura, si tiene algún raspón o magulladura. El vehículo nuevo, en cambio, siempre es el mismo, no tiene kilometraje y uno puede confiar en la marca".

Parece incluso que para la venta de coches recién salidos de fábrica, pasará un tiempo antes de que los españoles estén dispuestos a encargar pedidos por la red. "Internet es un archivo inmenso que te da acceso gratuito a toda la oferta de un solo plumazo, pero el usuario español todavía quiere subirse en el coche y tocarlo", comenta Diego Zotes, director de Autocity.com, portal de Orange que en octubre pasado cumplió 10 años con más de 700.000 usuarios únicos mensuales. "Ahora somos primordialmente un medio informativo, pero, como nos demuestran los mercados inglés y alemán, esta tendencia va a ir cambiando paulatinamente en los próximos años. No dejaremos de ser una referencia informativa, pero nos convertiremos además en mediadores perfectos para la adquisición final de vehículos en un concesionario concreto".

Si bien, por el tipo de artículo, Gastó ve difícil que alguien acabe comprando un coche online como el que ahora se compra una entrada para el teatro, advierte que el auge de internet obliga a los distribuidores a profesionalizarse. "No podemos vender coches de la misma forma que hace unos años porque cuando llega al concesionario, el comprador dispone hoy de mucha más información".

Audiencia y facturación

El crecimiento que los portales han experimentado en audiencia no ha tenido un correlato en la facturación. "No somos ajenos a lo que pasa en el mercado. Si éste se contrae, también lo notamos", dice Gastó, de Coches.net. "Aun así, nuestros ingresos siguen creciendo. No al 30% que crecemos en tráfico, pero sí al 18%". Cabañas, por su parte, señala que las ventas de Autoscout24 España aumentarán este año entre un 5% y 10% a pesar de la crisis porque si bien los presupuestos publicitarios se han reducido, la proporción que se destina a internet ha subido mucho. "El retorno de la inversión publicitaria en la web es muy superior a la de otros medios".