El precio de los servicios profesionales
Los clientes presionan en precios cada vez más, regatean los honorarios de los profesionales. ¿Por qué y cómo evitarlo?
En el mejor de los mundos posibles, el cliente contrata los servicios profesionales sin objeción alguna respecto a los honorarios. Ese paraiso ha pasado a la historia para la mayoría de despachos. Ahora no sólo los clientes potenciales regatean honorarios cada vez más y los despachos ven reducidos sus márgenes de beneficios sino que hasta los grandes despachos bajan los precios en ciertos servicios para competir con los medianos y algunos de estos, a su vez, hacen lo mismo para competir con los pequeños. Es una situación de riesgo.
¿Por qué pasa eso? En lugar de quejarnos por el comportamiento de determinados clientes o de otros despachos, pensemos. Pensemos como un cliente: ¿cuándo compra o contrata usted productos o servicios a precios bajos? Bien cuando no tiene capacidad de compra o contratación, bien cuando, teniéndola, no percibe diferencias de valor o beneficio entre unos productos o servicios y otros.
Los clientes del primer caso, aquellos que no tienen capacidad de contratación de sus servicios, no deberían ser prioritarios para su despacho. A la hora de vender los servicios profesionales es básico saber detectar quién no va a contratar. Con esa habilidad, uno se ahorra tiempo, es decir, dinero, y energías. Hay que concentrarse en clientes potenciales con capacidad de contratación y que estén dispuestos a pagar los honorarios, que deben ser justos y razonables. Fíjese que "justos" y "razonables" son términos subjetivos.
En cuestión de honorarios todo es percepción. Cuando el cliente potencial no percibe diferencias entre los servicios profesionales que tiene como alternativas, su decisión de contratación está muy influida, "lógicamente", por el precio. Usted haría lo mismo. Así, pues, el núcleo del problema es que la mayoría de despachos profesionales son percibidos como similares al resto. El reto, ya no problema, es ser capaces de diferenciarnos de manera positiva de la competencia y que los clientes potenciales lo perciban. El despacho percibido como un experto padece mucho menos la presión en precios, si es que la sufre.
Algunos despachos al elaborar su política de honorarios piensan: "Miremos qué honorarios aplica la competencia y fijemos los nuestros basándonos en los de los otros despachos". Es un error generalizado que se puede acabar pagando.
¿Sobre la base de qué hay que fijar los honorarios? A partir del valor que su despacho aporta a los clientes y que es necesario saberles transmitir y conseguir que perciban. El problema es que la mayoría de despachos no saben vender beneficios o valor a los clientes porque, para empezar, no saben lo que realmente les aportan, más allá de lo aparente. Es algo de lo que hablamos en nuestro libro, Marketing jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado, una obra de aplicación a todo tipo de despachos profesionales y a las asesorías.