¿Recomendaría usted su banco?
La importancia de medir la satisfacción de los clientes del sector financiero con los servicios y productos que se le ofrecen y de tomar acciones para mejorarla y, por tanto, favorecer su retención, no es nada nuevo. Hace más de 20 años que la atención al cliente es clave para las entidades financieras. Algo menos de vida tienen las soluciones para medirla, y aún menos, las acciones para mejorarla. De hecho, todavía hoy se intentan buscar e implementar las soluciones más adecuadas.
La sensación de futuro incierto provocada por la falta de confianza en la economía, el incremento de desempleo derivado de la reducción de la demanda de los clientes y la reducción del consumo que tiene como consecuencia el incremento de la competencia, hacen que retener a los clientes con valor para la entidad se convierte en un hecho de vital importancia. Y si a esto añadimos que adquirir un cliente cuesta cinco veces más que retenerlo, parece obvio que hay que establecer estrategias capaces de abordar esta problemática en su justa medida.
Lo primero que deberíamos tener en cuenta es: ¿realmente se está midiendo bien la satisfacción del cliente? ¿Es suficiente con el análisis cuantitativo que nos índica el porcentaje de los clientes satisfechos? O por el contrario, ¿se debería dar un paso más, realizar estudios cualitativos e intentar recabar una información más exhaustiva que dé a conocer con mayor precisión los motivos que llevan a un cliente a abandonar su banco o caja? Aunque parezca obvio, vale la pena recordar que cuanto mejor conoces a tus clientes, más preparado estás para satisfacer sus expectativas.
"¿Recomendaría Vd. su banco a un amigo o familiar?" es la pregunta en la que se basan muchas encuestas. Las respuestas se puntúan de 1 a 10 según el modelo de Fred Reichheld (en el que últimamente se basan algunas entidades financieras para estudiar el nivel de satisfacción). En este modelo las respuestas de valores más bajos indican insatisfacción (se les supone una mala relación con la entidad financiera). Los valores intermedios indican satisfacción pasiva (quiere decir que si alguien me pregunta diré que sí, que estoy contento con mi entidad, pero si alguien me ofrece algo mejor estoy dispuesto a considerarlo). Un valor alto indica que un cliente recomienda su entidad activamente.
La cultura financiera de los clientes ha ido evolucionando en los últimos años. A este hecho se le añade otro no menos importante: están mucho mejor informados a través de múltiples canales: internet, redes sociales, foros... La información está a su alcance y las opiniones de otros usuarios también. El hecho de ir a la oficina física deja de ser la forma natural de comunicarse con una entidad financiera para las generaciones más jóvenes. Este concepto "social", debe empezar a convertirse en un punto de apoyo de las entidades para medir la satisfacción de sus clientes en el mercado.
Cambiar de banco o caja hoy en día es sumamente fácil y, si el cliente no está satisfecho, tiene un amplio abanico de opciones para elegir. Si las entidades no son capaces de reconocer a tiempo estas expectativas y plantear alternativas, es posible que no puedan evitar el abandono de clientes.
Pero ¿qué es realmente lo que esperan los clientes de sus bancos o cajas? Una respuesta a la que recurriría la mayoría sería "un trato adecuado a su perfil". Según las encuestas, casi un tercio de los españoles asegura que su entidad nunca se pone en contacto con ellos.
Obviamente, hay ciertos aspectos generales:
l Que el banco o caja conozca el cliente (lo que hace, el historial de cliente que tiene, etc.)
l Que sepa lo que necesita (lo que opina, lo que quiere).
l Que le ofrezca los productos y las soluciones que se ajusten a lo que le conviene y a lo que realmente necesita (y no una oferta estandarizada que está pensada para cubrir la mayoría de los casos).
l Que el banco o caja tenga su perfil global y que sea capaz de mantener con él una relación integral y no departamental (lo cual es un estándar hoy en día y a lo que el cliente se ha tenido que acostumbrar sin estar muy de acuerdo).
Revalorizar al cliente como tal, dispensándole el trato que él espera de su entidad conllevará un grado de relación comercial más allá de la propia retención. La retención propiamente dicha dará a las entidades la posibilidad de contar con clientes activos que realizarán transacciones en función de necesidades específicas.
Un paso más será conseguir la fidelización de ese cliente. Este será el punto en el que el usuario alcance un nivel de compromiso con su entidad que implique la consecución de una relación duradera y rentable.
En este punto surge la necesidad de un trato directo con el cliente. Tener la información necesaria y actualizada en un único sistema y comunicarla a través de los canales que se ajustan al perfil del cliente es el reto que se presenta a las entidades financieras.
La tecnología permitirá a las entidades abordar procesos que ayuden a solucionar esta situación. Existen productos orientados a las políticas de retención en tiempo real que proveen al interlocutor del cliente de la información precisa y personalizada en todo momento y en cada contacto.
Vicepresidente del sector financiero