Código de banca

Soluciones contra el abandono de clientes

Transcurridos más de dos años desde el inicio de la crisis financiera y económica, la mayoría de los analistas de mercado, medios de comunicación y cuadros directivos conocen las consecuencias derivadas de la misma en lo que se refiere a la dificultad de acceso al crédito, caída de ingresos, deterioro de activos tóxicos, tasas de paro, aumento de la morosidad, etc. Sin embargo, hay una consecuencia muy relacionada con esta coyuntura económica que no encuentra tal repercusión, si bien tiene un significativo impacto en la rentabilidad actual de las entidades y con toda seguridad en las futuras ventas: se trata del abandono de clientes.

Un estudio interno de Capgemini en el que se analiza el contexto interno de la relación de la entidad con el cliente muestra que:

l Los españoles no perciben el "valor diferencial" en su entidad. El 76,7% piensa que no recibe ningún trato especial y el 30,8% dice que su entidad nunca se pone en contacto con ellos.

l Los españoles no valoran positivamente el servicio de atención. El 45% abandona una entidad lo hace por este motivo.

l Los españoles no están satisfechos con su entidad. Sólo un 37% de los clientes de bancos y cajas recomendaría su entidad y un 20% declara improbable o imposible recomendar su entidad a familiares y amigos.

Este es el escenario perfecto en el que se reproduce el abandono. Por un lado, la situación económica como factor externo y la pobre percepción del valor de la entidad por los clientes como factor interno. El resultado es la alta tasa de abandono actual, ya sea abandono activo (baja) o pasivo (clientes dormidos).

Además de incidir en la caída del consumo privado, los efectos de la crisis se han hecho perceptibles en los procesos de captación de clientes, perjudicados por el descenso de los tipos de interés, que han reducido el atractivo de los depósitos (fuente importante de nuevos y valiosos clientes), y con ello, la entrada de pasivo y en consecuencia, la captación de clientes y la reposición de la cartera. Aún así, y tras agresivas campañas de los grandes bancos, se empieza a notar el trasvase de clientes de las cajas y entidades de menor tamaño hacia grupos de mayor volumen. Un movimiento habitual en momentos difíciles, que se ve acelerado por la desconfianza que produce el proceso de fusiones.

Otro escenario que no ha contribuido a elevar la fidelización, es el efecto que ha tenido el desarrollo de nuevos canales y dispositivos de acceso móvil y la explosión de las redes sociales. Los clientes comparan las ofertas y servicios bancarios sin tan siquiera conectarse a los portales. Tampoco hay que perder de vista el denominado Social CRM, en el que además de compartir experiencias, en un momento no muy lejano también se podrá cerrar el círculo de compra y/o abandono.

Ante esta situación, debemos preguntarnos: ¿Qué está haciendo el sector financiero para retener a sus clientes? ¿Se han adaptado los procesos de retención y fidelización a esta nueva realidad? La respuesta no es muy esperanzadora. Las entidades definieron sus procesos de retención en un entorno muy distinto y no se ha invertido suficiente en su actualización. Los procesos están diseñados en su mayoría para activarse de manera reactiva, y están basados en conceptos tan clásicos como la antigüedad, las barreras al cambio y la reacción ante alternativas de los competidores en el sector.

La redefinición de los procesos tiene que tener en cuenta tres condicionantes interrelacionados: reaccionar antes del abandono, acertar en la propuesta de valor, y adaptarse a los cambios de tendencias y nuevas necesidades. La clave para fidelizar no se halla lejos de lo que ya conocemos: aumentar nuestra cuota en el cliente. Sin embargo, el factor diferencial lo dará la aplicación de políticas de retención en tiempo real, reduciendo así de inmediato el atractivo de otras alternativas y aumentando la percepción positiva del cliente en cualquier contacto.

Para acometer esta renovación, las entidades financieras tienen un buen aliado: la tecnología. Existen soluciones muy avanzadas que permiten la gestión del proceso de decisión en tiempo real y que utilizan las plataformas de gestión de contactos ya implantadas. Además de no suponer una excesiva inversión, tienen capacidad para autoaprender, y crear patrones y reglas de compra.

Las ventajas contabilizadas en ahorro de costes, eficiencia y ratios de éxito en las acciones, originadas por la incorporación del tiempo real en el proceso, son innumerables. Desde la detección de la probabilidad de abandono del cliente que está llamando en ese momento, scoring basado en la información del contexto (motivo, tipo queja, importe, etc.), hasta la selección online de la oferta o política de retención que más se adapte a ese cliente, que ha sido microsegmentado en el mismo momento en el que navega por el canal web.

Con la llegada del boom del comercio electrónico hace una década, decíamos que el cliente tenía más posibilidades de abandono que nunca: "La competencia a un sólo clic del ratón". Hoy día, podemos afirmar que con la multiplicación de canales, dispositivos y redes sociales, no hace falta ni un clic para perder a nuestro cliente más valioso.

Las entidades financieras deben abordar ambiciosos procesos de cambio en su visión de la retención reactiva y pasar a modelos proactivos que se adapten a la experiencia vital de los clientes, a sus nuevas necesidades y hacerlo en tiempo real.

Javier Ortal Rubio. Senior manager del sector financiero