El 71% de los directivos prevé que su negocio se recuperará a finales de 2011

El 71% de los directivos prevé que a finales de 2011 la actividad de su negocio volverá a los niveles anteriores a la crisis, según el estudio 'Putting the Focus Back Where it Belongs-on business' elaborado por la consultora estratégica Arthur D. Little (ADL), a partir de una encuesta realizada a más de 330 altos ejecutivos de los principales sectores de todo el mundo.

Esta previsión es más conservadora que la del año pasado, cuando el 84% de los ejecutivos consideraba que la recuperación tendría lugar a finales de 2011. Además, el 75% de los ejecutivos estima que el crecimiento futuro de su negocio será estructuralmente mayor o igual al existente antes del comienzo de la crisis, mientras que sólo un 25% prevé un crecimiento menor.

El optimismo de los ejecutivos, aunque sea prudente, está relacionado con el hecho de que muchos de ellos esperan beneficios permanentes de las medidas de reducción de costes que se vieron obligados a poner en marcha durante la crisis.

Según los ejecutivos encuestados, si algo bueno ha traído la crisis a la gestión empresarial ha sido que ha obligado a los ejecutivos a adoptar una visión integrada de sus negocios básicos, en lugar de medidas poco sistemáticas, es decir, les ha obligado a abordar los costes operativos reales en contraposición de los financieros, reduciendo costes estructuralmente y no de manera puntual.

Los beneficios resultantes de las medidas asumidas durante la crisis, se plasmarán en un menor capital circulante, una mayor productividad gracias al ajuste de plantillas, una mejora operativa basada en unos procesos rediseñados, una mejor utilización de la capacidad productiva mediante reducciones de capacidad y un modelo racionalizado de fabricación y logística. En otras palabras, los ejecutivos han vuelto a lo esencial de sus negocios con un reajuste integral de sus operaciones que debería traducirse en una rentabilidad más elevada a medida que se recupere el crecimiento.

Del mismo modo, los efectos del saneamiento también son visibles a nivel estratégico. La crisis ha facilitado a los ejecutivos el contexto para llevar a cabo una reflexión seria sobre sus negocios básicos, capacidades y prioridades de I+D. Aplicando la sensatez, están buscando soluciones dentro de su propio perímetro y no en el exterior a partir de las debilidades de los competidores o las políticas públicas favorables.

Especialmente llamativa es la importancia que otorgan los ejecutivos a la retención y el fortalecimiento del talento a pesar de la caída, a menudo significativa, de los ingresos. Aunque los ajustes de plantilla han sido necesarios, sobre todo entre el personal menos cualificado, parece que las empresas han puesto en marcha diversas iniciativas (excedencia temporal, reducción de la jornada laboral, etc.) para conservar al personal con talento. La reflexión que parecen hacer los líderes empresariales es: "Podemos culpar a otros, es decir, a los bancos por habernos metido en esta crisis, pero nosotros seremos los únicos responsables si no salimos de ella".

Si bien el reajuste interno ha reforzado los cimientos de la empresa, los ejecutivos todavía se muestran prudentes en cuanto a sus perspectivas financieras. Con diferencia, el factor más importante que subyace a esta prudencia es la titubeante demanda de los consumidores. Los ejecutivos también temen el impacto negativo del déficit presupuestario sobre la demanda generada por la inversión pública. Es interesante resaltar que esta demanda vacilante se considera principalmente como una consecuencia de la incertidumbre macroeconómica y no de la ausencia de innovaciones que satisfagan las necesidades de los clientes.

A los ejecutivos también les preocupa el incremento de los costes no operativos. Las empresas han saneado sus costes operativos internos pero los incrementos del coste del capital, del cumplimiento legal y, en menor medida, de los tipos impositivos de los impuestos de sociedades, podrían lastrar la recuperación de los beneficios.

En tercer lugar se encuentran las presiones sobre los precios y los márgenes, ya sea como resultado de la existencia de competidores de bajo coste, los precios más altos de las materias primas o el persistente exceso de capacidad sectorial. Los menos preocupantes son los factores externos, como la reaparición de las barreras comerciales.

Si la demanda de los consumidores sigue débil, los ejecutivos claramente consideran que la innovación es el recurso más importante para tomar la delantera a los competidores. Responder eficazmente a las necesidades insatisfechas de los clientes e incrementar la frecuencia de lanzamiento de nuevos productos es más importante que entrar en segmentos o mercados geográficos nuevos. A su vez, estas medidas son mucho más importantes que realizar adquisiciones.

Para Antonio España, principal y experto en energía de ADL "La energía alternativa, el 'smart' power y la química biológica se presentan como las oportunidades de crecimiento para el sector energético y la industria química".

Según Jesús Portal, socio director y experto en TIME (Telecomunicaciones, Tecnologías de la Información, Medios y Electrónica) de ADL, "para asegurar el futuro del sector de las telecomunicaciones los operadores deben reducir al máximo el coste del tráfico de datos móviles".

Pedro Ugarte, manager de ADL, opina que "la crisis económica ha afectado duramente al sector de la automoción. Los directivos deben racionalizar las operaciones, reducir costes y reenfocar sus competencias clave. Además, deben dirigirse hacia los mercados emergentes, asumir el reto de la e-movilidad y tener en cuenta el nuevo panorama competitivo y los requisitos cambiantes de los clientes".