Calvo compensa con su entrada en Lidl la marcha forzada de Mercadona
Calvo fue uno de los perjudicados por la retirada de referencias de la cadena de supermercados Mercadona. Pero la enseña conservera ha recuperado el terreno perdido con su entrada en otra firma de distribuidor de perfil similar, Lidl. Calvo ve factible cerrar 2010 con un repunte de ventas, a pesar de que en los últimos meses los ingresos son estables.
Hay un antes y un después de Mercadona. El grupo conservero Calvo fue uno de los perjudicados por la retirada de enseñas que el grupo de distribución valenciano llevó a cabo hace más de un año. Pero Calvo ha encontrado un sustituto que le ha permitido salir airoso y mantener su cuota de mercado. Un aire que además ha logrado en plena crisis y pese al imparable avance de la marca blanca.
El aliado que ha permitido a Calvo capear el temporal es el grupo de distribución alemán Lidl. El consejero delegado del grupo, Manuel Calvo García-Benavides, explica que hasta la salida de Mercadona, la compañía conservera no se había planteado estar en los lineales del gigante germano.
De esta forma, su presencia en este grupo de perfil similar, así como su refuerzo en otras cadenas de distribución, ha permitido a Calvo mantener su cuota de mercado entre el 16% y el 18% del segmento de conservas de atún. Pero la gran dominadora de este producto es la marca blanca que copa el 74% del mercado.
La conservera estudió la compra de Miau, aunque la descartó porque no generaba valor
"Hemos recuperado con otras cadenas lo que perdimos con Mercadona, que además se caracteriza por sus precios bajos, por lo que no podíamos hacer promociones; ahora somos mucho más agresivos", asegura el máximo responsable de Calvo. Sin embargo, esta agresividad no se ha traducido tanto en una reducción de precios, como en promociones, sorteos o regalos, así como en una mayor presencia publicitaria. En concreto, su gasto en publicidad se ha incrementado un 10%.
En cuanto a la evolución en 2010, Manuel Calvo reconoce que en los últimos meses las ventas "se han mantenido planas", aunque confía en cerrar el ejercicio con un repunte de la facturación del grupo, después de terminar 2009 con un volumen de negocio de 426,7 millones. "Lo más adecuado es ir pasito a pasito y aguantar la crisis en España", argumenta.
Para salir de la apatía, Manuel Calvo cree que la estrategia más adecuada no es endurecer las condiciones que imponen los distribuidores a los fabricantes. "Quizá la forma de salir de la crisis es que los productores tengan más márgenes, porque son los que invierten", explica. "Es una cuestión de confianza, mantener una estrategia de precios baratos supone tirar de la economía hacia abajo".
En los últimos meses ha entrado en concurso de acreedores una de las enseñas conserveras con más tradición, Miau. "El mercado español es muy complicado y hay muy pocas empresas con las que Calvo gane. Se planteó si nos interesaba, pero la operación no tenía interés en la situación actual del mercado porque Miau ha perdido posiciones que son muy difíciles de recuperar".
Acelerar la internacionalización para estar presente en 70 países
Que el mercado español esté en plena crisis no significa que las filiales de otros países tengan que atravesar una situación similar. En el caso de Calvo, reconoce que sus divisiones de Italia y Brasil viven una situación mucho más positiva que la del mercado doméstico. Es decir, las ventas en estos dos países (donde está presente a través de las marcas Nostromo y Gomes da Costa, respectivamente) crecen y, a día de hoy, ambos son más rentables que España. Aunque la internacionalización de Calvo data de hace más de 20 años, el grupo conservero quiere acelerar su presencia vía exportaciones. "Actualmente, estamos en 58 países, pero nuestro objetivo es exportar a 70", asegura el consejero delegado del grupo gallego.En cuanto a Brasil, donde su cuota de mercado en atún alcanza el 50%, Calvo acaba de cerrar un acuerdo con Sos para compartir la red de ventas y distribución. "Somos dos empresas compatibles y somos atractivas para los grupos de distribución", explica Manuel Calvo.
La cifra
70% es el porcentaje de ingresos que el grupo genera fuera de España. Sus principales mercados internacionales son Brasil y Portugal.