Ideas de punta
La crisis ha dejado una carga pesada sobre la reputación corporativa. Según el Edelman Trust Barometer 2009, 62% de los entrevistados en 20 países dicen que "confían en las corporaciones menos que un año atrás". Se necesita reconstruir confianza, pero sobre bases genuinas.
Entre las estrategias más promisorias se halla la renovación de los compromisos de las empresas con la sociedad. Por ejemplos, el premio ACE 2009 de la Secretaría de Estado de EE UU fue entregado a la compañía Toms Shoes. Su joven creador Blake Mycoskie fundó una empresa de zapatos en la que, por cada par que adquieren los compradores, se entrega otro a un niño descalzo.
En menos de tres años entregó 140.000 pares de zapatos en EE UU, Argentina, Etiopía y Sudáfrica. Este año espera llegar a 300.000. ¿Por qué zapatos?. Y explica: "Muchas de las enfermedades del pie causan destrucción a vidas que son salvables con zapatos e higiene básica". En Etiopía trabaja en erradicar la podoconiosis, enfermedad deformadora del pie, causada por caminar sin calzado en tierra rica en silicio. Inspirado en la alpargata argentina, los Toms Shoes se venden hoy centenares de comercios en EE UU y están presentes en Austria, Japón, Canadá, España y Francia.
La idea fue buscar una solución sostenible y de escala para los niños. Fortune dice que es un ejemplo de cómo "la crisis de Wall Street puede llevar a gente joven a salir de las empresas tradicionales y trabajar en compañías que apuntan con fuerza a hacer el bien". Hace pocos días Mycoskie estaba entregando 12.000 pares en Haití y haciendo una entrega en Gulfport, Misisipí, que todavía sufre por el Katrina. El emprendedor explica en Time que se autodenomina "donante de zapatos jefe", en lugar de CEO.
También, ayuda a construir confianza la alianza de compañías aéreas, varias fundaciones y la ONU en el plan denominado "Bien masivo". æpermil;ste posibilita a los viajeros donar dos dólares para el sida, la tuberculosis y la malaria, cada vez que pagan por un viaje, un coche alquilado o la habitación de un hotel. Utiliza diferentes websites y se estima que el plan puede producir 600 a 1.000 millones de dólares por año en los próximos cuatro ejercicios. Los fondos irán a Unitedaid (iniciativa internacional que promueve el acceso al tratamiento de enfermedades en países en vías de desarrollo), que los canalizará, y ayudarán, entre otros objetivos, a pagar medicamentos para chicos con sida y redes antimosquito para prevenir la malaria.
Estos casos son ejemplificadores de muchos otros y dan idea del potencial enorme de poner las mejores ideas gerenciales al servicio de temas que debieran ser los prioritarios. Son respuestas acordes con lo que la sociedad espera de las empresas después de la crisis.
Bernardo Kliksberg. Presidente de la Red Iberoamericana de Universidades por la Responsabilidad Social Corporativa