Estudio del Centro de la Marca de Esade

Las marcas hacen gala de su peso en la economía

Suponen el 7% del PIB y unas ventas de 74.000 millones

Después de un año donde las marcas blancas han polarizado todos los debates de la distribución, ahora un estudio pone sobre la mesa cuánto aportan a la economía española. En concreto, las empresas productoras de marcas de fabricante aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros, según un estudio elaborado por el Centro de la Marca de Esade.

La escuela de negocios apunta que las ventas totales de productos de marca ascendieron en 2008 por encima de los 74.000 millones de euros. De ellos, alrededor de 15.000 millones se lograron vía exportación. De esta forma, las marcas de los fabricantes representarían alrededor del 7% del producto interior bruto (PIB) español.

En concreto, el estudio ha medido el valor adicional que adquieren estos productos al ser transformados durante el proceso productivo. Y ahí es donde las marcas blancas salen perdiendo. Según el informe de Esade, las marcas de la distribución tan sólo representan un valor añadido de 1.400 millones, es decir, 14 veces menos que los productos de marca, que representan el 0,1% del PIB.

Un menor peso que se debe a la necesidad de las marcas blancas de competir vía precio, para lo que deben reducir al máximo sus costes de producción.

Pero el estudio no pone de relieve todo el peso de las marcas en la economía española. Por ejemplo, en hostelería sólo se han contabilizados las bebidas y no los productos de alimentación; tampoco el gasto público, es decir, los productos que compran por ejemplo los hospitales o los colegios.

Los responsables del informe justifican que los datos correspondan al ejercicio 2008 por la complejidad que ha conllevado la elaboración del estudio. æpermil;ste se ha prolongado a lo largo de nueve meses ante las dificultades de segregar las ventas de cada cadena de distribución, así como los productos de marca blanca y del fabricante de aquellas empresas que siguen una estrategia dual y producen tanto marca propia como blanca.

El máximo responsable del informe, Josep Maria Oroval -y director del Centro de la Marca de Esade- recalcaba que con este estudio no se ha pretendido criticar el crecimiento de las marcas blancas, sino poner de relieve que a medida que crecen estas enseñas se merma la capacidad de un país para generar valor añadido. "No todas las estrategias empresariales van a favor del bienestar del conjunto de la población y del desarrollo económico de un país, puede que beneficien a la empresa pero tengan efectos negativos e incluso perniciosos para el conjunto de la economía", apuntaba Oroval sin citar a ninguna empresa de distribución.

El estudio de Esade también ha cuantificado los ingresos a Hacienda de las marcas, teniendo en cuenta las contribuciones tributarias de empresas, de sus trabajadores, así como IVA recaudado con la comercialización de sus productos. En total, las marcas recaudaron para el Estado en 2008 cerca de 11.592 millones de euros, de los que 4.868 correspondieron al IVA. Mientras, la aportación a la Hacienda pública de la marca blanca fue de 1.502 millones de euros (con un IVA de 865 millones).

Por último se destaca la inversión en I+D+i del sector del gran consumo, que se situó en 635,7 millones. Y de ellos, nueve de cada 10 euros los aportaron los fabricantes de marcas.

Más y mejor empleo que los productos 'blancos'

Al margen de su relevancia en el PIB, el estudio de Esade (titulado Impacto económico y social de las marcas del fabricante en mercados de gran consumo) pone el acento en el papel que juegan unas y otras marcas en el empleo. Según la escuela de negocios, los productores de marcas del fabricante generaron en 2008 más de 1,14 millones de puestos de trabajo, de los que 381.000 fueron directos y el resto indirectos. Es decir, representan el 5,3% del empleo total de la economía española. Mientras, los productores de marca blanca generaron 268.000 empleos, de los que sólo el 0,14% fueron directos.

Según Esade, que se basa en datos de CC OO, los productores de marcas del fabricante trabajan con convenios empresariales de sus subsectores y no en estatales, como suceden en el caso de los fabricantes de marca blanca. Por ello, apuntan que los trabajadores de productos con nombre recibieron 5.417 euros brutos trabajando 20,57 horas menos que los empleados de la marca del distribuidor. De esta forma, el diferencial de sueldos beneficia en un 29% a las marcas, llegando al 74% en subsectores como el lácteo o el cárnico. De media, un trabajador que produce enseña del distribuidor debe trabajar aproximadamente dos horas más cada día para obtener el mismo sueldo en puestos similares.

Detrás de estas diferencias están la menor disponibilidad de recursos de los productores de marca blanca, que deben concentrar sus esfuerzos en ofrecer los menores precios.