Expectativas poscrisis
En medio de la dificultad se encuentran las oportunidades". Esta frase que pronunció Albert Einstein podría aplicarse a cualquier crisis. Y la actual no es una excepción. Tras las reducciones de costes de los últimos meses ya se percibe que la próxima tendencia volverá a ser crecer. Ante esta perspectiva, es necesaria una reorientación de la agenda estratégica de las empresas, que deben reflexionar sobre cuáles serán las expectativas de la sociedad poscrisis.
Porque la crisis pasará, pero los retos como el cambio climático, el cambio demográfico, el desarrollo de la tecnología o la mayor demanda de transparencia seguirán vigentes. La pregunta ahora es si, ante estos retos, hay oportunidades de nuevos productos o servicios, o de nuevos mercados (especialmente los emergentes, donde cada vez es más importante estar presente).
¿Cómo ha afectado la crisis a la responsabilidad social de las empresas (RSE)? Aunque todavía es pronto para valorarlo, al menos podemos extraer dos conclusiones. La primera es el papel creciente de los Gobiernos como grupo de interés relevante para las empresas. Durante la crisis se está reforzando su rol como agentes garantes de la transparencia, ya no sólo en términos económicos, sino en lo que se refiere también a las obligaciones de informar de forma nítida sobre indicadores sociales y ambientales.
Dinamarca y Noruega han aprobado sus legislaciones referentes a la obligación del reporting social y ambiental durante este periodo de recesión. Y en España, también en plena crisis, se están desarrollando los trabajos del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social de las Empresas, se han puesto en marcha los planes de RSE de Baleares o Cataluña y se acabará aprobando la Ley de Economía Sostenible.
"Necesitamos una nueva cultura de ética y responsabilidad ( ). Las personas todavía quieren una economía de mercado, pero piden mercados con conciencia", pronosticaba el presidente de la Comisión Europea, José Manuel Durão Barroso, hace unos meses ante un grupo de empresarios y directivos en un foro de responsabilidad social de las empresas en Bruselas.
Los políticos comienzan a trasladar las expectativas de la ciudadanía en materia de comportamiento responsable de las empresas y eso va a tener impacto en las reglas del juego.
El segundo aprendizaje de la crisis es que la gestión de las organizaciones va a aumentar en complejidad. Ha quedado en evidencia la visión limitada de algunos equipos directivos. No sólo crecerá la demanda de mayor transparencia, sino también la incorporación de exigencias sociales y ambientales a las decisiones de gestión diarias como respuesta a las expectativas de la sociedad y de unos clientes más concienciados en sus elecciones.
De nuevo, al igual que surgen oportunidades ante el nuevo papel de los Gobiernos, habrá empresas que también encuentren su ventaja competitiva apostando por la innovación dirigida en clave de sostenibilidad.
Para que el romance entre gestión responsable y empresas se consolide será importante la demostración continua de los vínculos entre responsabilidad social de las empresas y competitividad por parte de las empresas líderes que ya han incorporado estas estrategias.
Algunas evidencias ya existen, de las que podemos destacar al menos seis conexiones:
A) La reducción de costes, aún debatible en algunos aspectos pero claramente visible desde el efecto en la dimensión ambiental.
B) La RSE como una palanca de atracción, motivación y retención de empleados.
C) Desde la perspectiva de mercado, encontramos el reciente impulso de las compras públicas responsables, el aumento de la tendencia ciudadana a un consumo más responsable o las exigencias de RSE en la cadena de proveedores por parte del sector privado.
D) La innovación, resultante de oportunidades de negocio vinculadas a retos sociales o a una mayor comprensión de las expectativas de los grupos de interés.
E) La mejor gestión del riesgo así como de la reputación al integrar elementos de transparencia adicionales.
F) Por último, la incorporación de criterios de inversión socialmente responsable (ISR) a los procesos de inversores y analistas, así como el vínculo entre RSE y performance financiera en el largo plazo.
En noviembre de 2008, Forética valoró en su Informe bienal que sólo un 4,4% de las empresas había incorporado estrategias creíbles en materia de RSE (eso sí, el 85% de las organizaciones de más de mil trabajadores ya tenía un programa de RSE). En noviembre de 2010, los resultados científicos de la nueva oleada del Informe Forética nos darán la respuesta a la evolución de este fenómeno en las empresas y todo indica que, pese a la crisis (o por su causa), seguirán creciendo.
Germán Granda. Director general de Forética