"La planificación cobra cada vez más importancia"

Con 20 años de experiencia en el negocio del marketing, el responsable de la oficina de Madrid de MPG es un gran conocedor de los consumidores tras su experiencia de 14 años en Procter & Gamble. Desde 2003 trabaja en la filial del grupo Havas, uno de los primeros del mundo en comunicación

Media Planning Group (MPG) es la primera central de compra y planificación de medios del mercado español. Rafael Urbano (Córdoba, 1966) dirige la oficina de Madrid, que representa dos tercios de la facturación de la filial del grupo Havas. Químico de formación pero marketiniano de profesión, Urbano repasa los principales retos a los que se enfrenta un negocio que, según sus palabras "está viviendo un momento complejo, pero del que se pueden obtener muy buenos resultados".

¿Cómo está viviendo el conjunto del sector la actual crisis?

Yo creo que se está produciendo una transformación muy rápida en todos los canales. Son cambios que llegan para quedarse, para convertirse en práctica habitual a la hora de trabajar: un continuo proceso de adaptación para sobrevivir y destacarse del resto.

"Los acuerdos comerciales en los grupos de prensa van a ser muy relevantes en el sector"

Y en particular su negocio, ¿cómo se enfrenta a esta situación?

Pues con mucha menos ansiedad que otros agentes del mercado. El fondo de nuestro negocio no ha cambiado: siempre habrá consumidores que tienen que ser expuestos a la publicidad y los anunciantes necesitarán una canal que les facilite esa tarea. El trabajo se ha hecho más complejo, pero también más atractivo y los anunciantes entienden mejor cuál es nuestra labor. Es la oportunidad de diferenciarse del resto. Cuando se navega con el viento a favor, todos hacemos lo mismo. Ahora es el momento de abrir otros frentes para avanzar más deprisa.

Pero la crisis ha dejado muy tocados a muchos de los anunciantes, que incluso han llegado a cuestionarse si merece la pena invertir tanto en la marca.

Es cierto que la preocupación por la cuenta de resultados ha pesado mucho en los anunciantes, y las inversiones se han recortado en niveles cercanos al 40% en tan sólo dos años. Pero hay muchos fabricantes a los que no les importa tanto el volumen como la comunicación efectiva de su marca.

Además de la crisis, se han producido cambios sustanciales, sobre todo en televisión. ¿Cómo ha afectado la desaparición de la publicidad en cadena pública RTVE?

La decisión del Gobierno ha reducido en un 20% o 25% la oferta publicitaria. Aunque la situación se ha recompuesto en cierta manera, lo cierto es que en televisión se ve un 16% menos de anuncios que hace un año. Eso ha supuesto una subida del precio de los spots, pero hay que tener en cuenta que tanto en 2008, y sobre todo en 2009, había habido fuertes caídas.

¿Cómo se está reaccionando ante esta situación?

Todos han puesto en marcha estrategias paralelas para conseguir que el anunciante siga mostrándose en los medios. Por eso se buscan los nuevos canales. Partiendo de la base de que la televisión es el medio más efectivo, se pueden segmentar las audiencias e ir a públicos más específicos a través de las páginas web o de redes sociales. Las cadenas están viendo que hay audiencias diferentes en función del tipo de canal y habrá publicidad específica para los canales temáticos, los de pago o los que haya en abierto con la TDT. Por eso la planificación es cada vez más importante. Porque la clave no es repetir el mensaje sino hacerlo en el sitio adecuado en el mejor momento.

¿Qué otros cambios se están produciendo?

Los acuerdos comerciales en los grupos de prensa van a ser muy relevantes en el sector. Es un cambio positivo. Desde el punto de vista publicitario son todo ventajas. También está ocurriendo con las televisiones. En ambos casos lo que se busca es ahorrar costes operativos. La oferta se mantiene como estaba, no desaparecen cabeceras ni canales, pero se consolida el proceso de comercialización. Eso va a permitir ofrecer un mejor producto, segmentar mejor la oferta, mejorar los servicios… En fin, podemos ganar todos.

¿La situación en España es diferente a la de otros países europeos?

Creo que la única diferencia es que aquí se está produciendo todo de forma muy rápida. El cambio en TVE, el desarrollo de la TDT, las fusiones y la Ley Audiovisual, toda esta transformación se ha producido al mismo tiempo. El escenario es el mismo que en el resto de Europa, pero aquí ha sido muy brusco y en plena crisis. Se ha precipitado todo.

"Hemos ganado cuota al anticiparnos a la crisis"

El mercado de medios ha vuelto a los niveles de 2002. Las caídas de los volúmenes de facturación han sido de casi el 40% en los dos últimos ejercicios. "Nosotros hemos capeado bien la situación y puedo decir que en 2009 hemos ganado cuota de mercado como grupo", dice Urbano. "La razón es que hemos sabido anticiparnos". Y explica el posicionamiento de marca que puso en marcha el grupo en 2008 y que se resume en el mensaje Leading new thinking (liderar el cambio).El objetivo era reinventarse y plantear un nuevo estilo de hacer las cosas. "Eso está ahora en el ADN de todo el grupo. Hay cambios que no podríamos haber acometido si no hubiéramos estado en ese proceso". El directivo lo explica gráficamente: "Si eres una gacela, tienes más posibilidades de escapar al acoso de un león si empiezas a correr antes de que él lo haga".MPG invierte anualmente 6,5 millones de euros en investigación y tecnologías de la información. Dispone de un sistema propio de planificación, compra y facturación de medios. Cuenta con 600 profesionales.La primera orden de compra que envió una central de medios en España la emitió Media Planning el 3 de enero de 1979 anunciando el regalo de reyes de El Corte Inglés.

"Medir audiencias es más difícil"

Urbano reconoce, como uno de los efectos más inmediatos de los nuevos tiempos para la publicidad por la fragmentación de audiencias, que "planificar es ahora más complejo".La forma de afrontar la comercialización de espacios también está cambiando...Siempre ha habido campañas que se han negociado a nivel nacional y otras, local. Pero lo cierto es que a nivel regional y local están creciendo muchas oportunidades. Nosotros hemos creado Proximia, con oficina en 15 ciudades para atender esos mercados. En televisión, con la llegada de la TDT desaparecen las desconexiones, excepto en Canarias, por lo que hay que hacer una oferta más regional. En prensa los mercados locales son muy fuertes, de ahí que se vaya a un enfoque multilocal. Es en esa estrategia donde encaja lo que hacen medios como Vocento con Godó o Público con algunos deportivos…¿Y qué está ocurriendo con internet?Ahí todo es nuevo. Hay grandes páginas con importantes audiencias pero hay un universo de sitios pequeños que pueden ser muy rentables para los anunciantes. Una página de celiacos puede ser más importante para una farmacéutica que una nacional. Por eso, si a esa miríada de sitios pequeños se puede acceder de forma agregada, cualquier anunciante puede tener mucha visibilidad, que es de lo que trata este negocio. Además, hay que buscar la acción del usuario y darle el producto que demanda en cada momento. Cada vez más gente ve series de televisión en internet, y se puede comprobar qué tipo de publicidad encaja mejor. La ventaja de la web es que sabes en tiempo real qué interesa y qué no, y puedes actuar.Pero todo esto tiene que afectar al negocio…Medir audiencias se está haciendo más complejo y planificar es más difícil, pero no tiene porqué dar un peor resultado. Al contrario, puede ser mucho más efectivo.