Rives adorna su marca para dar el salto a China y México

Nada indica que detrás del nombre Rives se esconda una compañía andaluza. Pero nació en la localidad gaditana de El Puerto de Santa María hace más de un siglo. Hoy, el fabricante de bebidas espirituosas ha dejado atrás los movimientos en su capital y trata de focalizar su crecimiento fuera de España.

Pese a la crisis, 2009 no está siendo un año negativo para el fabricante andaluz. De hecho, su presidente Augusto Romero Haupold se muestra satisfecho con la evolución de la empresa. Sus previsiones indican que Rives concluirá el ejercicio con un volumen de negocio de 24 millones de euros, es decir, un 5% más que en el año anterior y a pesar de que el sector de las bebidas se ha visto especialmente afectado por la caída del consumo.

Sin embargo, la compañía gaditana trata de ampliar horizontes y, aunque reconocen su pequeña dimensión en comparación a los grandes del sector, busca ganar cuota de mercado, sobre todo, en mercados donde aún no está presente. En concreto, tratará de elevar su facturación en torno a un 10% a partir del próximo año, según su plan estratégico a partir de 2010.

Hasta ahora, Rives había centrado sus pasos fuera de España en el resto de Europa, especialmente en Grecia, Francia, Holanda y Alemania. Pero el europeo cada día es un mercado más maduro, donde el consumo se va reduciendo de forma progresiva. Por ello, Rives trata de hacerse un hueco en países aún en expansión como China o México.

En cuanto al gigante asiático, Romero Haupold reconoce que la compañía ya ha intentado en los últimos años adentrarse en ese país. Sin embargo, los gustos y las características de los consumidores chinos son muy diferentes a los europeos. Unas diferencias que le han llevado a dar algún paso en falso, que Rives ya da por superado al haber encontrado la estrategia comercial adecuada.

Respecto a México, Rives no desvela los planes del grupo en ese país, aunque se muestra confiado en que pueda suponer un salto más que le permita adentrarse en el mercado latinoamericano e, incluso, Estados Unidos. De conseguir sus objetivos, el 25% del volumen de ingresos de Rives procederá de mercados internacionales, cuando este porcentaje sólo alcanza hoy cerca del 10%. En cuanto a España, la compañía asume la concentración de sus ventas en determinadas áreas geográficas, por ejemplo, el norte de la Península, Levante y, especialmente, Andalucía.

Rives busca ganar presencia en España dentro del segmento de marcas premium o de alta gama. Sin embargo, asume cómo este nicho está dominado por las grandes multinacionales del sector, como Diageo, Pernod Ricard y Beam Global. Pero Romero Haupold asegura que los consumidores españoles suelen ser fieles a la marca, especialmente en hostelería. Por ello, Rives tratará de reforzar su presencia en este canal, por ejemplo en Ginebra, donde tiene una cuota de mercado del 5%.

Sin embargo, el segmento de hostelería no es hoy tan rentable como antes de la crisis. El sector asume cómo el consumo se está desplazando desde los bares y restaurantes hacia los hogares. Una tendencia que aproxima a España al modelo de consumo del resto de Europa. De hecho, Rives reconoce cómo la crisis ha impactado en este segmento de ventas con una caída prevista para todo 2009 cercana al 20%, según datos de DBK.

En cuanto a la permanencia de su familia en el capital de Rives, su máximo responsable asegura que está garantizada más allá de la tercera generación. Además, descarta nuevos movimientos en el capital después de que hace una década la familia fundadora recuperara el 50% del accionariado que permanecía en manos de otra firma del sector, la también andaluza Osborne. Entonces, la operación se valoró en, aproximadamente, 2,5 millones de euros.

La empresa ideada por un cónsul alemán

Al igual que otras grandes del sector de las bebidas (como Osborne o Domecq) el origen de la marca Rives está lejos de España. Su creación se remonta a 1880 y fue ideada por Augusto Haupold, entonces cónsul de Alemania en Málaga. Su idea inicial dista de la actual compañía, ya que Rives nació como un productor de vinos de Jerez y de brandi. Tampoco su nombre tenía relación con la actual empresa. En un primer momento, la empresa se denominó Bodegas de Jesús, María y José y, posteriormente, Destilerías del Guadalete. No fue hasta 1976 cuando la compañía cambió su nombre en favor de uno con mayor proyección internacional y pasó a denominarse Rives Pitman. Entonces, ya en manos del nieto del fundador, creó una división de distribución y empezó a elaborar bebidas espirituosas. En concreto, su London Gin, la única bajo esta denominación que se fabrica en España.Aunque en la década de los ochenta la compañía gaditana ganó popularidad gracias a la publicidad de sus bebidas a base de concentrados de frutas, los actuales directivos descartan adentrarse de nuevo en el terreno publicitario. Sin embargo, aseguran que el segmento de los refrescos -dominado por Coca-Cola y Pepsico, pero con productos muy diferentes a los de Rives- sigue siendo un eje de su negocio, en el que recientemente ha renovado la imagen de sus envases.