Modelo de comercio y ciudadanía
El próximo 29 de diciembre finaliza el plazo para ajustar la legislación española a la famosa directiva Bolkenstein de la Unión Europea. El espíritu y la letra de esta directiva eliminan casi totalmente las licencias de actividad al comercio para permitir abrir, dónde y cuándo cada empresario desee, un pequeño comercio urbano, un centro comercial o un hipermercado. La teoría esgrimida se basa en que la desregulación del sector del comercio favorece la disminución de la inflación y el aumento del consumo.
Pero "si la esencia coincidiera con la apariencia, no haría falta la ciencia", como decía Marx, últimamente citado hasta por Joaquín Almunia.
El establecimiento de grandes equipamientos comerciales supone cambios en la manera de vivir del ciudadano. La desregulación favorece a los grandes operadores (hipermercados, centros comerciales, category killers) y producen dos efectos: la reducción del tejido urbano de pequeños comercios de proximidad y el hecho de que cuando se instalan en la periferia de las urbes en busca de suelo barato se fuerzan viajes más largos en transporte privado, reduciendo los itinerarios de compra (shopping trip) de barrio tradicionales. æpermil;stos tienen un alto impacto en cómo se desarrolla la convivencia entre los ciudadanos, ya que el comercio es uno de los principales ejes organizadores de la vida urbana, si no el principal.
Las áreas ciudadanas fuertemente especializadas (barrios residenciales de baja densidad sin equipamientos comerciales cercanos, centros comerciales lejanos y abarrotados -sólo- en fin de semana, cities de negocios colapsadas por la mañana y desiertas a las seis de la tarde) suponen un uso irracional del espacio y del tiempo de los ciudadanos y provocan el incremento forzado de necesidades de movilidad. Son numerosos los arquitectos y urbanistas que claman contra estos efectos. La alternativa es un modelo de ciudad compacta y multifuncional: una densidad adecuada, acceso cercano a los servicios, convivencia de actividades en espacios próximos. El debate urbanístico es potente. Pero la cuestión fundamental es: ¿qué prefiere el consumidor, grandes comercios o tiendas de barrio?
Debemos aportar algunos datos no siempre conocidos. Por ejemplo, la cuota de mercado de los hipermercados en España es del 10%. El 90% de las ventas se producen en supermercados y tiendas tradicionales. Estas últimas acumulan un 39% de las ventas de productos frescos. Según investigaciones del año 2008 de la Universidad de Wharton, a los consumidores americanos ya les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, que durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos. En algunas áreas de España con exacerbada densidad de centros comerciales, algunos de ellos pasan por muy serias dificultades económicas. No es oro todo lo que reluce.
Los consumidores aprecian del comercio urbano, por este orden (Cetelem/Nielsen 2008), la proximidad, la comodidad, la buena atención y la confianza y calidad. En cambio, los consumidores aprecian de los centros comerciales la variedad de oferta y las ofertas y promociones. Un 80% acuden durante el fin de semana y un 97% en su coche.
El consumidor tiene una idea muy precisa de cómo utilizar los distintos tipos de comercio para obtener aquello que mejor le ofrece. Aprecia la variedad de oferta comercial ya que le ofrece prestaciones distintas y complementarias.
El comercio urbano tiene que realizar sus deberes: profesionalidad y modernización, mayores servicios, mantener creativamente el trato especializado y la confianza, crear estructuras de agrupación, etc. También los centros comerciales tienen (con honrosas excepciones) claras áreas de mejora: oferta clónica, bajísima percepción de calidad de servicio, atmósfera de calidad deprimente, etc. Cuando los consumidores declaran que principalmente acuden por precio (y variedad) los largos viajes, las pesadas colas y atascos y el consumo de tiempo del fin de semana no siempre compensan.
El comprador impone su ley. Visita y compra en tiendas urbanas tanto como en centros comerciales. Por ello, es necesario asegurar una oferta de proximidad y especializada. El libre albedrío de operadores de grandes formatos de tiendas debe ser moderado y equilibrado por un modelo de comercio más próximo. La coexistencia debería ser garantizada, ya que es uno de los principales ejes organizadores de la vida urbana.
Xavier Bordanova. Profesor de EADA y director del Centro de Retail Management