Una insólita pareja
El fútbol y las finanzas tienen un historial cruzado en cuanto a patrocinio. Sin inmutarse, Standard Chartered ha firmado un acuerdo por valor de 20 millones de libras al año para patrocinar al Liverpool FC, el equipo británico de la Premier League. El banco de los mercados emergentes se beneficia del incremento de la popularidad del fútbol en general, y del Liverpool en particular, en Asia.
Las pasadas asociaciones en la Premier son de mal agüero. Northern Rock, el banco británico que quebró en 2007, patrocinó al Newcastle United. AIG, el asegurador estadounidense en bancarrota, apoyó al Manchester United. Al menos StanChart se ha otorgado ya el papel de vencedor en lugar de víctima en la crisis.
El Liverpool, como el Manchester Utd y el Chelsea FC, está entre las pocas marcas de fútbol que su base de fans está más fuera de sus fronteras que en Reino Unido. Disfruta de 90.000 horas de cobertura al año en las cadenas de televisión. Y en el contexto de 8.500 millones de libras de beneficio operativo del año pasado, los 80 millones de libras que StanChart va a desembolsar por su asociación con los Reds en los próximos cuatro años parece una miseria. La verdadera cuenta puede incluso ser menos, ya que alrededor del 10% del total depende de que el club alcance ciertos objetivos.
No hay duda de que los patrocinadores deportivos pueden pagar. El Banco Santander usó las carreras de Fórmula 1 para apuntalar su marca conforme expandía su marca en el exterior. El reconocimiento incrementado de su nombre le dio al banco confianza para prescindir de marcas largamente establecidas como la de Abbey en Reino Unido. Pocos dudan de que el acuerdo récord de Nike con el Manchester -valorado en 303 millones de libras en 13 años- fracasará en generar un aumento en las ventas de equipaciones. Pero los argumentos acerca de la exportación de la marca y la venta de equipaciones no se aplica a StanChart.
El banco no sólo está siendo menos conservador en patrocinios. StanChart ha estado diversificando en las partes más animadas de las finanzas, ofreciendo 4.000 millones de dólares para facilitar la posible unión entre Bharti Telecom y MTN, y expandiendo agresivamente su banco de inversión en Asia. Salir del banquillo es bueno, pero StanChart debería ser cauteloso al tomar demasiadas tácticas de equipos que pierden en las finanzas.
Por John Foley