'Se trabaja más duro debido al poder de los consumidores'

El creador del índice estadounidense de satisfacción del cliente resalta la ausencia de un indicador similar en España y destaca que, con pocas excepciones, la buena opinión del consumidor es señal de buena gestión empresarial.

Es importante tener contento al cliente, pero no por encima de tus posibilidades para no crear demasiadas expectativas. Es el mensaje de Claes Fornell, presidente de Claes Fornell International (CFI), experto en marketing y creador del American Customer Satisfaction Index (ACSI), un índice que se comporta consistentemente mejor que los generales de Wall Street. Tiene nacionalidad sueca y de EE UU, donde da clases. Ha estado en Madrid para dar una conferencia en IESE, y acaba de publicar El cliente satisfecho (Deusto).

¿Cómo analiza la situación económica desde el punto de vista de la satisfacción del consumidor?

Hay dos condiciones para que los consumidores sigan comprando: que tengan crédito, ingresos; y que esperen quedar satisfechos cuando van a comprar. En EE UU hay esperanza, porque la satisfacción entre los clientes sigue bastante alta. Las empresas no están cometiendo todavía el mismo error de anteriores recesiones: no están recortando los servicios demasiado. Si podemos solucionar la crisis de crédito, podremos estar en una buena situación en un tiempo razonable. Tendremos que esperar.

En su libro señala que hay una novedosa alianza entre capital y consumidores.

Los inversores están dando más poder a los consumidores. Y los grandes perdedores son los trabajadores. Los cualificados aguantarán bien, los que perderán son los que no son esenciales en crear satisfacción. El debilitamiento de los sindicatos, que empezó 10 años atrás, probablemente seguirá. La globalización ha aumentado la competencia de mano de obra. Los estadounidenses pierden poder como trabajadores, pero lo ganan como consumidores; si el desequilibrio se hace excesivo, se romperá. En los países nórdicos tienen vacaciones largas, pero incluso ahí ves una tendencia a que se trabaje más horas. Los consumidores siempre van a querer que trabajes más, aunque eso puede significar que trabajes peor. No se puede resolver con intervención gubernamental. Todos los países tienen que reunirse y ponerse de acuerdo en estándares de trabajo, vacaciones, etc.

Los bancos tenían bastante contentos a los clientes, y mire cómo están.

Los bancos parecían manejar el servicio al cliente. El banco que mejor lo hacía año a año, Wachovia, muestra que incluso los mejores niveles de satisfacción no son suficientes para evitar que un banco tome decisiones financieras realmente estúpidas. Wachovia tomó riesgos muy altos que no tenían nada que ver con los clientes y cayó en bancarrota. Con excepciones como Wachovia, las empresas con altos niveles de valoración entre los consumidores están mucho menos castigadas por el mercado bursátil. Si intentas satisfacer a tus clientes regalando tus productos, también te irás a la bancarrota.

Las automovilísticas de EE UU tenían ya niveles bajos pese a hacer muchos descuentos.

Las tres que lideran los índices de satisfacción son importadoras. Las tres últimas son de EE UU. Los contribuyentes están dándoles mucho dinero, pero les será muy difícil pedir más si siguen estando ahí. Toyota está en lo más alto y no hace descuentos. Deberían haber hecho coches de mejor calidad, haber tenido mejores márgenes...

La media de satisfacción del ACSI es de 74 puntos sobre 100. ¿Cuánto más, mejor, o no necesariamente?

100 sería un caso raro de satisfacción máxima, sería muy costoso para el vendedor. No recomendaría a una compañía que superara en 10 puntos a sus competidores. Depende del sector, el público nunca va a estar tan alto como el privado, porque recauda impuestos, mete a gente en la cárcel, etc. Hay compañías que no necesitan un índice alto, porque compiten en otras cosas, como el precio: Wal-Mart, McDonald's.

¿Qué tal se mide la satisfacción del cliente en España?

Producen cifras, pero la metodología hace difícil obtener mensajes complejos. En España, Francia, Alemania y otros países europeos muy significativos sigue sin haber un índice de satisfacción del consumidor. Podría ayudar a entender muchos problemas. En Suecia querían hacer que más gente comprara productos y servicios domésticos. La respuesta es que había que satisfacer mejor a los clientes. El índice también podría usarse para invertir, porque es información pública.

En EE UU la televisión por cable tiene niveles muy bajos. ¿La gente está dejando de verla?

Sí, sobre todos los jóvenes, que se van a internet. La TV por cable es un monopolio local. Ponen precios altos, dicen que irán a arreglarla el viernes pero no a qué hora, tienes que estar todo el día en casa. Otro sector con baja satisfacción son las aerolíneas. Se suponía que la competencia la haría subir, pero se han organizado de modo que cada una controla un aeropuerto.

Pone ejemplos de cómo agradar a los clientes sin grandes costes.

Una cadena de supermercados que pone a los clientes en una cola única. ¿Por qué no lo hacen todos? Si mira en los aeropuertos, las aerolíneas lo han hecho en la mayoría de sitios. Pero en las colas del pasaporte, no. No sé por qué lo hacen así. Parece que a la gente no le preocupa mucho eso. Yo uso el europeo y el estadounidense, así que voy rápido. Pero siempre hay alguien que se atasca.

¿Qué poder da internet a los consumidores?

Los consumidores tienen más opciones, más información, más poder. Las empresas deberían dedicarles más atención. Es lo mejor para ellas. Si no, van a tener muy difícil sobrevivir.