China abre el escaparate de los Juegos a las empresas
La Olimpiada revoluciona la publicidad y anuncia audiencias récord.
Hace tiempo que las grandes multinacionales desembarcaron en China, pero los Juegos Olímpicos, que se inauguran hoy, día 8 del octavo mes de 2008, a las 8 de la tarde, 8 minutos y 8 segundos (hora de Pekín, 14.08 en España), son la primera gran ocasión para comprobar el impacto de sus estrategias de patrocinio. Hasta el día 24, la publicidad y la televisión pueden batir récords a medida que el país organizador gana puestos en el medallero.
Los patrocinadores del TOP (The Olympic Partner) han aportado unos 560 millones de euros entre dinero, productos y servicios durante el ciclo olímpico, frente a los 390 de la olimpiada anterior. El TOP es el más exclusivo de este tipo de programas, y cuenta con 12 empresas, que aportan unos 46,7 millones cada una. No pueden poner publicidad en los estadios, pero cuentan con la ciudad entera para ellos y para los otros 50 patrocinadores secundarios. Para protegerles del marketing pirata, las autoridades de Pekín han retirado en el último año más de 30.000 anuncios de la calle en un radio de 20 kilómetros alrededor de las sedes.
Mathew Brosenne, director de desarrollo de negocio de la consultora TNS Media en China, señala que más del 70% de los consumidores chinos que asocian los Juegos con una marca determinada están más dispuestos a comprarla. 'La Olimpiada es un momento de orgullo para el país organizador, y la voluntad de que sean un éxito puede ayudar a los sponsors oficiales', añade. General Electric tenía como objetivo el mercado intermedio chino, en el que ha obtenido contratos por valor de 450 millones de euros gracias al TOP, según el presidente de patrocinio olímpico, Peter Foss. La eléctrica ha suministrado energía, luz, reciclado de agua y equipamiento de seguridad a 400 proyectos en Pekín.
Asociar un producto a los Juegos predispone a más del 70% de los chinos a comprarlo
Las marcas más relacionadas con el evento en España son Coca-Cola, Panasonic y Samsung
Como es habitual antes de los Juegos, la política ha planeado sobre ellos. La multinacional china de ordenadores Lenovo ha patrocinado el trayecto de la antorcha olímpica, salpicado por las protestas contra la situación del Tíbet. Brosenne cree que el perjuicio para las empresas será mínimo, 'aunque tampoco ayudará, fuera de China. Cuando decidieron apoyar los Juegos ya sabían los problemas que habría'.
En España al menos, la imagen de Lenovo no se verá muy afectada, puesto que sólo un 3% la relaciona con los Juegos. El dato es de un estudio de la consultora Sport&Markt, según el cual las marcas que más relacionan los españoles con el olimpismo son Coca-Cola (69%), Panasonic (48%) y Samsung (47%). El informe revela también que el interés por los Juegos ha disminuido respecto a Atenas 2004, especialmente en Europa. En España ha bajado del 59% al 40%. La encuesta se realizó en mayo.
La mayoría de los patrocinadores al margen del TOP son chinos. 'El impulso olímpico ha lanzado a la industria publicitaria, tanto de los patrocinadores como de los que no lo son', cuenta Brosenne. 'Un anuncio de los Juegos sirvió en el Festival de publicidad de Cannes para que una agencia china ganara un oro por primera vez'.
Las televisiones, que han pagado unos 1.130 millones de euros por los derechos, pueden batir récords, especialmente en China. Pierre Justo, director de TNS Sport China, señala que el consumo de deporte por televisión es el 10%, el doble de lo que se emite. El deporte nacional es el baloncesto, donde tienen a su estrella Yao Ming, y cuya liga se ha desarrollado mucho con el apoyo de la NBA. El fútbol está más atrasado. 'La gente prefiere la liga alemana y la italiana', afirma Justo. 'La española tiene peores horarios'.
Otros deportes con mucha audiencia son el bádminton, el voleibol, y desde hace poco, el tenis, los de motor y el billar, con la estrella local Ding Junhui, que no estará entre los 639 deportistas que desfilarán hoy por el Estadio Nido de Pájaro. Millones de chinos estarán viéndolo.
Un gigante difícil de frenar
El impacto económico de los Juegos será por una vez irrelevante en China, cuyo PIB ha crecido un 10,4% en la primera mitad del año y que lleva una década a ese ritmo.Un informe del BBVA publicado esta semana, prevé que a final de 2008 el crecimiento de China baje hasta el 9,8%, como reflejo del mayor pesimismo global.El Gobierno está ocupado en controlar la inflación y en limitar la concesión de préstamos, especialmente en el mercado inmobiliario. El mayor reto al que se podría enfrentar China, a juicio del BBVA, es una 'severa y continuada recesión global' que frenara sus exportaciones.