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Ganarse al cliente con 17.000 sonrisas

El Santander insta a sus empleados a mimar al usuario de sus servicios con un trato más cálido

La persona que no sabe sonreír no debe abrir una tienda', dice un proverbio chino. Y el Banco Santander -una empresa que nunca se ha caracterizado por una especial cercanía cal cliente, según reconoce la propia entidad- ha decidido aplicarlo literalmente para mejorar la calidad de su servicio de atención. Para ello, el banco acaba de lanzar una campaña en la que insta a sus empleados a desplegar un gesto tan sencillo como poco habitual tras la vitrina de una sucursal: una sonrisa.

Para fidelizar a los clientes es necesario cumplir dos requisitos básicos: ofrecer buenos productos y tener una relación cercana con los clientes. Las encuestas sobre la calidad del servicio que maneja el banco reflejaban que el punto débil de la empresa era este segundo aspecto. Santander era considerado un banco 'frío y lejano'.

Para subsanar este hecho, el grupo presidido por Emilio Botín lanzó hace dos años una iniciativa llamada Queremos ser tu banco. En ella ofrecía comisiones cero a sus mejores clientes y se comprometía a mejorar la calidad de sus relaciones interpersonales.

Las reclamaciones de los clientes han disminuido un 80% desde 2005

SANTANDER 5,85 0,86%

Sonrisas, la nueva campaña de comunicación de la entidad, supone un paso más dentro de este proyecto. Entre las nuevas iniciativas, destacan la emisión de una serie de anuncios publicitarios -el primero de los cuales pudo verse el pasado viernes- y la creación de unos carteles promocionales que muestran las mejores sonrisas de los empleados de cada red territorial.

Sonrisas se completa con unas instrucciones internas que deben ser cumplidas por los alrededor de 17.000 empleados en España. Cada uno de ellos deberá colocar -en su chaqueta o un sitio visible de su escritorio- una tarjeta luminosa con el eslogan de la campaña: 'En Santander una sonrisa vale más que mil palabras'. Además, cada trabajador deberá poner énfasis en 'sonreír, escuchar y cuidar mucho los gestos' en sus relaciones con los clientes, como explican fuentes de la compañía.

Esta teoría de los buenos modales ha repercutido sobre los datos del banco: el número de reclamaciones en el cuarto trimestre del pasado año se redujo un 80% sobre el mismo periodo de 2005, justo antes del inicio de la campaña Queremos ser tu banco.

Además, el número de clientes captados ha aumentado casi un 63% (de 315.000 en 2005 a 513.000 en 2007). Por último, según un estudio sobre la satisfacción de los particulares realizado por Stiga el año pasado, el 94,3% de los clientes beneficiarios se declaran satisfechos con el trato recibido.

Cómo ser cercano

34 rostros. El banco ha pegado carteles promocionales en las sucursales de cada una de sus 17 áreas territoriales. Todos muestran el rostro sonriente de uno de los 34 empleados de la campaña.

Incentivos. Cada año, en la convención de Banca Comercial, el banco premia a la sucursal con mejor puntuación en el servicio de asistencia al cliente.

Gran eficacia. 'Tu sonrisa es una de las herramientas más eficaces en la relación con los clientes', le dice la empresa a sus empleados en un documento interno.

El Libro de las sonrisas. Ha sido elaborado por el banco para explicar su filosofía. En él, sostiene que 'es increíble que un gesto tan sencillo haga que las cosas resulten tan diferentes'.