¿Crisis? ¿Qué crisis?

Crisis?, ¿qué crisis?'. Lamentablemente, ésta es la expresión favorita de muchos líderes empresariales cuando las primeras noticias negativas sobre su empresa aparecen en los medios. Y la verdad es que en muchas ocasiones los datos avalan su punto de vista: la compañía continúa activa, los trabajadores acuden a sus puestos con normalidad y los productos se siguen vendiendo. El hecho cierto es que, salvo en crisis alimentarias o de medicamentos (problemas con productos de gran consumo como alimentos o bebidas o con medicinas), las consecuencias de una crisis de imagen pública no suelen ser inmediatas. Sin embargo, el problema es que la falta de reacción y de respuesta provoca que la bola informativa, similar a la bola de nieve que se desliza por la pendiente, continúa creciendo en la mayor parte de los casos.

Después de lo que podemos definir como primer estadio del empresario ante una crisis de comunicación, la negación, vienen dos etapas más: el reconocimiento y la prisa. Una vez reconocido que sí existe una crisis, reconocimiento que suele llegar cuando se notan los primeros síntomas (las ventas del producto bajan, los rumores se extienden entre el personal, las cuentas ya no son tan buenas como lo eran antes de las noticias, las quejas de la red comercial se multiplican: 'pero es que, ¿no vamos a hacer nada?'), a nuestro líder le entran las prisas y quiere arreglar en unas horas lo que no ha arreglado antes.

Entonces se notan las carencias: no existe una planificación para la crisis, no hay un portavoz formado y conocedor de los medios y sus necesidades, no existe una documentación escrita sobre la empresa que explique informativamente y no comercialmente su verdad y, muchas veces, no existe una voluntad de transparencia para explicar las verdaderas causas, los errores cometidos y las medidas tomadas para solucionar los problemas.

Las empresas, al igual que los humanos, se equivocan. Cuanto mayores son, más expuestas están a equivocarse... Y, como ocurre con la comunicación entre personas, la mejor solución es contar lo que ha pasado con sinceridad, pedir perdón si es necesario y explicar lo que vamos a hacer para solucionar el problema. Los clientes y el resto de público están dispuestos a escuchar y a perdonar. Pero no están dispuestos a que se les engañe o no se les informe. Por ello, las claves para afrontar con éxito una crisis de comunicación son:

Tomar la iniciativa. No limitarnos a responder a los ataques sino generar información de manera sostenida. Los medios tienen obligación de informar y lo van a hacer. Si nosotros les damos información suficiente y creíble, la usarán, y si no, se buscarán la vida en otras fuentes. Es imprescindible ir por delante, no limitarse a desmentir lo ya publicado sino convertirse en referencia y líder del proceso.

Decir la verdad. No hay que contar todo, pero todo lo que contemos debe ser cierto. El exceso de información puede no ser adecuado si la información que se facilita no es esencial para la noticia, pero nunca se pueden dar datos que no sean verdad, al menos nuestra verdad.

Informar a todos los públicos. Los clientes son importantes, pero también los trabajadores, los accionistas, los proveedores y los líderes de opinión... Los empleados, por ejemplo, se convierten en portavoces creíbles para su núcleo de relaciones y es fundamental que conozcan la opinión de la empresa y sean capaces de trasmitirla.

Unidad de mensaje. Dependiendo de la intensidad de la crisis, podemos necesitar a más de un portavoz, pero todos deben decir lo mismo, con un mensaje claro y uniforme. Remar en la misma dirección es fundamental para que el barco no se hunda.

Reconocer los errores si han existido. No debemos empeñarnos en demostrar la perfección sino en demostrar que sabemos reaccionar y vamos a poner las medidas para solucionar el problema.

æpermil;stos son algunos consejos básicos. Pero tal vez el primero sea la previsión. Cuando la crisis se presenta, es difícil reaccionar con rapidez y con acierto. La mejor improvisación es aquella que se ha ensayado muchas veces. Existen mecanismos para simular las crisis de imagen y planificar las estrategias y los medios para afrontarlas. Luego, en caso de que se produzcan, será necesario improvisar y tomar decisiones no planificadas, pero todo lo que hayamos avanzado nos será de gran utilidad y tendremos muchas más posibilidades de salir airosos.

Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación