El cliente satisfecho, vende
Para dar sustancia a los activos intangibles, hay que ponerlos en relación con los tangibles, según el autor. Es el caso de la satisfacción de los clientes. En su opinión, si es positiva tendrá una repercusión favorable en las ventas, pero también en otros aspectos del negocio
El mundo de los negocios es muy sensible a las modas. Cada cierto tiempo, una nueva teoría o una nueva corriente económica irrumpen en el mercado, lanzan sus anzuelos y atrapan a directivos y empresarios con la promesa de quitarles la venda de los ojos, detectar los errores de gestión que cometen y conducirles hacia la senda de la rentabilidad. En la mayoría de los casos, se sustentan en la intuición, la observación directa y la interpretación, más o menos libre, de los fenómenos analizados. Sin embargo, los profesionales que nos movemos en estas aguas somos un poco como Santo Tomás: incrédulos. Nos gusta aferrarnos a los hechos, a los datos. A lo tangible. ¿Acaso existe una forma más segura de aprehender la realidad?
Los tiempos han cambiado. Si hace varias décadas el valor de las compañías recaía en sus activos físicos, en la actualidad es el fondo de comercio el verdadero protagonista. Se estima que cerca del 80% del valor real lo componen ahora los activos intangibles, es decir, aspectos como el capital humano, la cartera de clientes, la reputación corporativa, la imagen de la compañía o su marca. Justo todos aquellos valores que no podemos captar a través de la metodología contable tradicional.
Esa aparente inaprensión de los activos intangibles ha motivado que, para unos, sean un elemento anecdótico en su estrategia de negocio, y para otros, un campo abonado donde construir parcelas privadas en las que adoctrinan, filosofan y experimentan en materia de management, aunque sin resultados concretos. El enfoque no puede ser más erróneo.
Para dar sustancia a los activos intangibles, nada mejor que ponerlos en relación con los tangibles. Pongamos un ejemplo concreto. Desde hace más de una década, la Universidad de Michigan desarrolla el ACSI, un indicador que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes. Sobre una escala de 0 a 100, las empresas más representativas de cada uno de los sectores industriales y de servicios reciben una puntuación que indica cuál es el grado de satisfacción de sus consumidores, lo que da una idea muy aproximada de cuál será su actitud hacia la empresa y qué tipo de repercusión tendrá eso en el rendimiento financiero.
La teoría es simple: si los clientes están satisfechos, consumirán más, y los resultados de la compañía se incrementarán. Si la satisfacción baja, a corto y medio plazo habrá un impacto directo en las ventas, los resultados caerán y el valor en Bolsa -en caso de cotizar- también descenderá. Lo curioso es comprobar que, si comparamos ambos factores, esa relación existe. Es más: las empresas que mejores resultados ofrecen en satisfacción de clientes tienen mayor rentabilidad y son capaces de reaccionar mejor a las etapas de crisis del mercado. Un ejemplo: en 2004, la popular tienda online Amazon pasaba de sus mayores cotas de cotización de los últimos cinco años a perder casi 20 dólares por título. En paralelo, su índice de satisfacción de clientes registraba una caída de cuatro puntos. En 2005, la satisfacción media remontaba tres puntos, y la acción retomaba la senda del crecimiento. ¿Casualidad o certeza?
La preocupación por los activos intangibles no puede ser objeto de modas o corrientes de gestión. Un aspecto clave como la satisfacción de los clientes ejerce una repercusión directa sobre los resultados de las empresas. Sin embargo, la mayoría de las compañías se conforman con suponer esa relación para implantar estrategias de fidelización, retención y captación en las que los resultados terminan siendo lo de menos porque se desconoce cómo evaluarlos. Lo importante parece ser el hecho de tener una estrategia de clientes. Lo de menos, por desgracia, es orientarla en una dirección productiva.
Si los intangibles importan no es porque a la competencia le importen, sino porque repercuten en los resultados. Lograr mejoras en áreas clave como la satisfacción de los clientes, la construcción de marca, la motivación de los empleados o la reputación corporativa puede suponer un aumento significativo de los beneficios. Todo depende de que el enfoque, el método y el interés de las empresas se oriente en la dirección adecuada.
Ulf Friberg. Socio director general de CLaes Fornell Internacional