El reto del sector inmobiliario
En las últimas semanas se está hablando mucho sobre la crisis del sector inmobiliario y del deterioro de la imagen de los promotores y de las agencias comercializadoras. Al mismo tiempo, muchos observadores de diversos organismos nacionales e internacionales y analistas de departamentos de estudios insisten en que se va a producir una selección natural entre las diversas empresas que operan en este sector, atendiendo a una normalización del mercado inmobiliario ante la necesidad de ajustar la oferta y la distribución del producto a la demanda. Yo coincido en este diagnóstico.
Nadie duda que durante los últimos años para aprovechar el viento a favor que soplaba en el sector inmobiliario en general, y en el residencial en particular, (bajos tipos de interés, solidez de demanda nacional e internacional y alta presencia inversora) algunos entendieron que bastaba con juntar un puñado de euros y algo de iniciativa para ponerse el disfraz de promotor y aprovechar unas cotas de rentabilidad y márgenes muy por encima del estándar del negocio.
Ante esta anómala situación ahora la demanda marca la pauta y empieza a contraerse, el ritmo de las ventas comienza a bajar, se disimulan peor los errores de promotores e intermediarios poco profesionales y muchos honrados empresarios que cuentan con años de experiencia en el sector están viéndose perjudicados.
La realidad es que en estos momentos nos encontramos con un mercado poco profesionalizado, con una oferta muy atomizada, donde la aplicación de técnicas de marketing y comercialización usuales en otros sectores es baja y el uso de la comunicación y creación de marca casi inexistentes.
Parece que el cambio de ciclo hace necesario atender aspectos del negocio que hasta ahora no eran prioritarios pero que en cualquier sector profesional son siempre básicos, y si no veamos las transformaciones efectuadas en los últimos años por el sector asegurador, financiero o de las telecomunicaciones donde se ha sabido invertir grandes esfuerzos y recursos en capital humano, innovación, marketing e imagen de marca.
Nos encontramos por tanto que, como en otros mercados más maduros y desarrollados, cuando el valor se traslada del producto al cliente las propias reglas del juego obligan a profesionalizar la gestión obligando al viraje desde un foco en el producto a orientarse al cliente.
La respuesta ante esta situación no es única ni universal ya que implantar modelos de comercialización competitivos que permitan mantener rotaciones de producto suficientes para cumplir con las rentabilidades esperadas depende de cada compañía, de su cartera de producto, de su estrategia corporativa, de su nivel de endeudamiento y de la situación de cada mercado local donde opera.
Podemos, llegados a este punto, buscar soluciones y acordarnos de aplicar algunos fundamentos básicos.
La primera clave la podríamos encontrar en los análisis de mercado previos a la realización de una inversión, es aquí donde debemos acotar el riesgo comercial de nuestra operación entendiendo a qué competencia nos enfrentamos, cuáles son los factores diferenciales de éxito comercial de nuestra promoción y haciendo un esfuerzo por entender las necesidades de la demanda de nuestro producto en la zona.
La segunda es la definición de producto y la política de precios. El diseño de un producto que se adecue a las necesidades particulares de nuestros potenciales clientes y que aporte un valor añadido relevante para el cliente nos permitirá partir con una ventaja realmente diferencial. Un buen producto es un factor de éxito necesario a largo plazo.
La distribución es la tercera variable que tenemos a resolver, y aquí se presentan diferentes cuestiones a tener en cuenta, desde la decisión de internalizar o externalizar los puntos de venta propios, el desarrollo de canales externos convencionales o de nuevos canales de comercialización de viviendas que nos pueden dotar de gran eficiencia comercial.
La comunicación y promoción de ventas es el cuarto factor donde debemos hacer un esfuerzo que nos ayude a conseguir más clientes y de más calidad. Aquí, tener claro nuestro posicionamiento competitivo, el segmento de clientes a los que queremos llegar y construir una marca reconocible que transmita claramente nuestros valores deberá ayudarnos a desarrollar una comunicación más efectiva y rentable. Otras áreas de actuación como la gestión de nuestra propia cartera de clientes son un valor añadido que nos debe permitir tener una comercialización más eficiente y rentable.
En resumen, es necesario buscar soluciones sin demora porque el reto más importante que el sector inmobiliario tiene en la actualidad es orientarse al cliente y transformar sus políticas comerciales. En consecuencia, lo que va a determinar la supervivencia de las promotoras inmobiliarias y de las agencias comercializadoras, será la capacidad de estas empresas para aplicar metodologías de marketing y comercialización adecuadas, invertir en la creación de una marca que aporte valor a todos los públicos relacionados y desarrollar acciones de comunicación eficaces. Todo ello ha de suponer factores determinantes para asegurar esa deseada viabilidad empresarial.
Ignacio Ochoa. Consejero delegado de BBDO Consulting