Segundas marcas para ganar cuota de mercado
Dicen quienes saben de marketing que a una marca no se la puede poner, por muy buena que sea, a vender cualquier cosa. En la búsqueda de nuevos mercados, y siguiendo este principio, las empresas optan desde hace años por explotar segundos nombres o trazar alianzas con compañías procedentes de otros mundos. Pero no por probada, la estrategia deja de arrojar dudas como si conviene, o no, familiarizar la nueva enseña con la marca de siempre, cuándo lanzar una segunda identidad o qué posibilidades existen de que el pretendido éxito se convierta en fracaso.
'Una segunda marca se usa para atacar segmentos de mercado en los que la empresa no ha podido penetrar porque no ha querido o porque no ha sabido', aprecia Jacobo Benbunan, consejero delegado de la consultora de marca Saffron. Uno de los casos clásicos es el de la firma de tejanos Levi's, que ha conquistado el mercado de los pantalones chinos a través de Docker's, cuando antes había fracasado con su enseña de siempre.
Referencias no faltan, especialmente en el segmento del lujo, que dividen a las empresas entre las que presumen de segunda marca y aquellas que prefieren, según los expertos, 'no contaminarse'.
Valentino explota RED, Rolex vende Tudor, Miu Miu es la línea 'B' de Prada y U, de Adolfo Domínguez
Un Crianza 2004 Flor de Pingus cuesta en torno a los 61 euros. Un precio alto, pero 18 veces menor que el de uno de los vinos más codiciados del mundo: el Pingus 1996, que roza los 1.100 euros por botella. Ambos son Rivera, proceden de la uva tinta fina y son tratados en la misma bodega, Dominio de Pingus. El modesto, pero con apellido noble, surge para complementar las contadas ventas del caro 'sin que Pingus sufra un ápice de desgaste como una de las marcas más exclusivas del mundo. Otra cosa habría sucedido si hubieran entrado en el segmento de los 15 a 20 euros', cita un reputado crítico de vinos.
La firma textil Burberrys, por ejemplo, pone sus diseños a tiro bajo la denominación Thomas Burberrys, del mismo modo que hace Adolfo Domínguez con U, Valentino con RED, Rolex con Tudor o Prada con Miu Miu. Unas, como Burberrys o Valentino ponen en juego su nombre en la oferta alternativa, mientras otras se esconden algo más.
'Cuando procedes de un segmento de lujo premium y te diriges a un público masivo corres el riesgo que afectó a Armani, criticado por el uso de su nombre en una fuerte diversificación', apunta Gerard Costa, profesor especializado en marketing de la escuela de negocios Esade. Otros problemas son la apertura de nuevos canales y la pérdida de control sobre los puntos de venta.
Los estudiosos de la imagen corporativa coinciden en un momento clave en el que crear una segunda marca: al abordar nuevos mercados. En este sentido, la regla dice que la enseña de lujo debe identificarse con su segunda referencia para sorprender al cliente masivo y convertirse en objeto de deseo; y que la empresa que viene de las capas más populares tiende a desmarcarse de su nueva marca cuando trata de conquistar a los clientes más pudientes. El hecho es que es más fácil que un consumidor medio se mate por pagar 18.000 euros por una gama barata de Mercedes o BMW, con sus logotipos incluidos en el frontal del coche, que convencer a un millonario de que se gaste 60.000 euros en un modelo, por muy bueno que sea, si se llama Seat o Renault. ¿Sabe que Lexus, lanzada en 1989, es filial de Toyota? ¿Y ahora cree que tendría el mismo glamour el nuevo Lexus IS llamándose Toyota IS?
'Una vez que las segundas marcas se han generalizado en el segmento textil, lo último es asociar distintos mundos para sorprender al mercado sin jugarse el prestigio', dice Costa. Prada y Dolce & Gabbana diseñan móviles para LG y Motorola; Roberto Torreta ultima una colección de moda casual para el fabricante Goodyear, y Adidas y la diseñadora Stella McCartney acaban de colaborar en una línea de ropa de tenis. Todos son matrimonios de conveniencia para ambas partes.
Valbuena, un Vega Sicilia con pedigrí
¿Prefiere un vino exclusivo o uno majestuoso? Vega Sicilia tiene los dos. La botella de æscaron;nico dobla en precio a la de Valbuena, pero la bodega no renuncia a la paternidad del segundo. æscaron;nico nace sólo si la cosecha es excelente y se produce en una cantidad de 40.000 a 109.000 botellas; mientras, de Valbuena se lanzan entre 100.000 y 200.000 botellas sí o sí. Pablo Álvarez, director general de Vega Sicilia, entiende que en el mercado se hable de un vino caro y del barato, pero defiende que Valbuena no es una segunda marca: 'No queremos seguir la tendencia y entrar en el mercado masivo, aunque respetamos esa estrategia tan seguida en nuestro negocio'. Valbuena es una referencia tan antigua como Vega Sicilia y contribuye casi al 50% de sus ingresos. No se produce con las uvas que no dan la talla para æscaron;nico, sino con el fruto de viñas más jóvenes. Álvarez opina que una casa como la suya sería capaz de pervivir si no existiera su vino asequible, pero confiesa que abre mercado gracias a él: 'Comprar uno u otro no es una cuestión de precio, sino de gustos'. Un buen discurso para evitar manchar una marca de prestigio.