TRIBUNA

El creciente valor de las marcas éticas

Ejemplos como la compra de Body Shop por L'Oréal ilustran la creciente importancia para las multinacionales del negocio ético, según la autora. Pero, en su opinión, convencer a los clientes no es fácil y las empresas tendrán que ganarse la etiqueta de que practican este tipo de comercio

En los últimos años hemos asistido a varias adquisiciones de compañías fundadas en los valores del movimiento ético y medioambiental, como The Body Shop y Ben & Jerry's, por grandes compañías multinacionales. Lejos de afectar la imagen de las compañías verdes, estas adquisiciones implican un reconocimiento de las grandes corporaciones de que los valores éticos crean valor para el consumidor.

La creciente conciencia social y ecológica de los consumidores se traduce en diferentes hábitos de compra que favorecen las marcas éticas: una encuesta realizada por Fraser Consultancy en el Reino Unido, revela que el 69% de las mujeres de entre 18 y 34 años comprará productos de comercio justo en los próximos 12 meses, mientras que el 75% declara haberlos comprado en el pasado. La entrada de marcas especialistas éticas ha arañado cuota de mercado a las grandes corporaciones, que se han dado cuenta de la importancia de la percepción ética. Por ello, muchas multinacionales, como Nestlé, L'Oréal, Marks & Spencer, Virgin y American Express están desarrollando distintas iniciativas para adoptar principios éticos en su gestión.

Una opción para subirse a la ola de consumo ético viene dada por la adquisición de marcas con un valor premium superior y reputación ética:

l El gigante cosmético L'Oréal ha adquirido la compañía de productos de belleza británica The Body Shop, con una imagen de marca construida en base a la defensa del medio ambiente, los derechos humanos, el comercio justo, los derechos de los animales y el valor del individuo, por más de 900 millones de euros.

l El grupo de comida rápida saludable Pret & Manger vendió 33% de su negocio a McDonald's por casi 40 millones de euros.

l La marca de helados Ben & Jerry's, que se ha ganado reputación por apoyar el medio ambiente, fue absorbida por Unilever por cerca de 300 millones de euros.

l Y la compañía de chocolate orgánico Green & Black's fue comprada por Cadbury el año pasado por unos 30 millones de euros.

En cada uno de estos casos, se ha cuestionado el efecto de la fusión sobre la imagen de la marca adquirida, por lo que las corporaciones se han apurado a confirmar que gestionarían el negocio absorbido con total independencia. En ninguno de estos casos y excluyendo a L'Oréal cuya operación es más reciente, ha habido evidencia de una mejora de la reputación ética de las corporaciones adquirentes, al menos externamente.

La segunda opción estratégica para las grandes corporaciones, consiste en mejorar sus prácticas y ganarse la reputación de modelo de negocio ético.

Nestlé ha incorporado recientemente una marca, Partne's Blend, con la denominación Fairtrade. Esto le ha valido tanto halagos por alentar el comercio justo como críticas de quienes ven en esta iniciativa un intento cínico de mejorar su reputación global. En realidad, y al menos que el cambio implique algo más que el desarrollo de una marca cosmética o un informe de responsabilidad corporativa como intento de mejorar una reputación negativa, no generará el efecto esperado.

La adopción de los principios éticos debe regir todas las decisiones y prácticas de la organización. Por ejemplo en el Co-operative Bank, el personal elige el papel higiénico en base a criterios éticos y credenciales ecológicas. Esto sería mucho más difícil en una gran multinacional. Cuanto más grande es una corporación, tiene más procedimientos burocráticos y es más difícil implementar un enfoque ético holístico. Es más fácil para compañías como Innocent (una compañía ética productora de refrescos smoothies británica) o Coco de Mer (el sexshop cuya oferta es Fairtrade) porque el coste ecológico siempre ha sido parte de sus cuentas y una forma de hacer negocios. Las grandes corporaciones, deben responder a sus accionistas ante cualquier aumento de costes.

El hecho de que las grandes compañías hayan incorporado la ética en sus agendas, es sin duda, un reconocimiento de que en el futuro, el comercio justo y un modelo de negocios basado en la ética corporativa será un requisito para la supervivencia. Si saben gestionar estas marcas adquiridas o desarrolladas internamente de manera diferenciada (y la intuición es que lo harán, ya que las corporaciones multimarca son justamente expertas en gestionar diferencias) respetando su esencia verde, la percepción de honestidad y cercanía de la que gozan hoy día no se desvanecerá.

De todas maneras, será mucho más difícil para las multinacionales implementar una cultura ética global que para negocios más pequeños y más flexibles. Esto hace previsible que en el futuro se distingan dos segmentos en el mercado ético: las marcas nicho más pequeñas y con menores recursos y las marcas masivas que gozarán del soporte de los recursos de las grandes multinacionales. Probablemente, The Body Shop, Ben & Jerry's y Green & Black's se conviertan en marcas éticas corporativas, y se vean menos favorecidas por consumidores y activistas medioambientales más radicales. Lo importante es que finalmente, las multinacionales han comenzado a incorporar estos principios éticos como filosofía de gestión.