Patrocinio deportivo, una apuesta de éxito
La compañía aseguradora MMT patrocinará a partir de esta temporada al club de baloncesto Estudiantes. Este acuerdo entre ambas entidades sirve al autor para reflexionar sobre la esponsorización de entidades deportivas, una estrategia de marketing empresarial cada vez más frecuente en la alta competición
La semana pasada se hizo público el acuerdo suscrito entre la entidad MMT Seguros y el club de baloncesto Estudiantes por el que la primera se convierte en el patrocinador del segundo durante los próximos años. Es un buen motivo para reflexionar sobre la esponsorización de entidades deportivas como parte del marketing empresarial.
De entrada, es obvio que las entidades deportivas buscan la obtención de ingresos estables para poder mantener en sus presupuestos la dimensión necesaria que les exige su presencia en la alta competición. Por su parte, los patrocinadores buscan un retorno en términos publicitarios. Ahora bien, éste tiene una proyección cuantitativa -notoriedad y presencia en las televisiones, radios y medios escritos- y otra de carácter cualitativo -transferencia de valores o identificación del patrocinador con la imagen del patrocinado-.
El éxito de un patrocinio requiere tener buenos resultados en las dos formas de retorno. De hecho, existen evidencias empíricas de fracasos empresariales en patrocinios deportivos debido al impacto negativo cosechado en la transferencia de valores del patrocinado. Recordemos que Parmalat vio disminuir de modo alarmante sus ventas en Cataluña cuando decidió patrocinar al Real Madrid, hasta el punto de verse obligada a rescindir anticipadamente el contrato de patrocinio con el consiguiente pago de la pertinente indemnización al citado club de fútbol A su vez, las empresas que en los últimos años han apostado por patrocinar equipos de ciclismo están viendo cómo su nombre está asociado a un deporte cuya imagen pública se encuentra muy negativamente afectada por el problema del dopaje.
El aficionado al baloncesto incorpora lo que en publicidad es un 'target' envidiable: joven, urbano y con capacidad de consumo
Por estas razones, la apuesta de MMT Seguros por el Estudiantes es una decisión inteligente. El baloncesto es el segundo deporte de equipo más seguido en España después del fútbol, pero sin los inconvenientes de éste: violencia entre las aficiones, corrupción en las apuestas, agendas judiciales de sus dirigentes, procesos electorales convulsos... Además, para un patrocinador los aficionados al baloncesto incorporan lo que en terminología publicitaria constituye un target envidiable: público joven, urbano y con capacidad de consumo.
Por su parte, el Estudiantes es -junto con la Penya de Badalona- el club más genuinamente representativo del baloncesto español, es reconocido unánimemente por un conjunto de valores positivos, como son su trabajo con los equipos de cantera, su estrecha vinculación con el Instituto Ramiro de Maeztu, su apuesta por la formación de personas, la búsqueda de las victorias deportivas, pero sin pretenderlas a cualquier precio ni como único objetivo
De este modo, la identificación con Estudiantes y con su idiosincrasia así como la explotación de las potencialidades que de ello se derivan, resultarán útiles para los planes de MMT. Partiendo de una base sólida -35 millones de euros de fondos propios, más de 70 millones de euros de facturación y un peso específico significativo en el seguro del automóvil-, la mutua de seguros proyecta una estrategia de crecimiento en el medio plazo basada, entre otras actuaciones, en segmentar su oferta -nuevos productos personalizados y con publicidad específica-, en potenciar su imagen de marca, en apostar por sus recursos humanos y por la formación de los mismos o en aumentar la fidelización de sus mutualistas. Es evidente que la asociación con el Estudiantes favorece el desarrollo de estas acciones, y contribuirá al logro del objetivo final que se plantea MMT Seguros.
En otro orden de cosas, la existencia de afinidades entre patrocinador y patrocinado puede facilitar y acelerar el éxito del patrocinio. En el caso de MMT Seguros y Estudiantes son múltiples las afinidades existentes. Veamos, se trata de entidades prácticamente coetáneas en el tiempo -MMT tiene 74 años y Estudiantes casi 60-; ambas están muy vinculadas a Madrid -donde nacieron y viven-, pero extienden su ámbito de actuación a todo el territorio español; las dos tienen una dimensión suficiente como para ser importantes dentro de su sector, pero han sido respectivamente capaces de mantener un entorno de trabajo en el que priman las personas; tanto en Estudiantes como en MMT existe el fenómeno de la fidelización -entre el primero y sus seguidores, entre la segunda y sus mutualistas, pues la tasa de retención de éstos supera el 84%-; ¡incluso hay coincidencia en el azul como color corporativo!
En función de todo lo expuesto, cabe considerar que el acuerdo suscrito entre MMT Seguros y Estudiantes reúne todas las condiciones para resultar altamente beneficioso para las dos partes en los próximos ejercicios, años que además pueden llegar a convertirse en la década prodigiosa del baloncesto español, dado el nivel que tienen las dos últimas generaciones de jugadores incorporados a la selección nacional. Si las expectativas se cumplen, será bueno para el baloncesto español y para las empresas que, como MMT Seguros, han apostado por él.