Ideas para romper el mercado
La firma de correo urgente FedEx impactó en un mercado tan competitivo como el estadounidense gracias a una decisión aparentemente insignificante: abrió al público la aplicación de seguimiento de los paquetes en tiempo real. El cambio no mereció enormes inversiones, de hecho se trataba de una herramienta de uso interno, pero introdujo una innovación en el sector que asoció la imagen de FedEx con la idea de calidad de servicio. Meses después toda la competencia copió la iniciativa.
'Las empresas españolas tienden a creer que se innova dedicando mucho dinero a I+D, pero eso no es todo', afirma Antonio Rodríguez Moral, consultor de Arthur D. Little, la firma que asesoró a FedEx. Bajo la experiencia de esta consultora, una correcta política de innovación puede incidir en un crecimiento aproximado del 4% en el beneficio bruto de una empresa, según un informe en el que se estudia la experiencia de 800 compañías.
'La cuestión es dar con el camino', apunta Rodríguez Moral. Este experto arroja un dato esclarecedor sobre dónde acaba buena parte del esfuerzo inversor de las empresas: 'Sólo una de cada 3.000 ideas que surgen para mejorar el rendimiento cristaliza en un servicio o producto novedoso. El resto se tira a la basura porque se desconoce cómo gestionar las ideas'.
En mercados altamente competitivos, cita el informe, la innovación triplica los resultados conseguidos por los recortes de gastos. 'Es sin duda la estrategia que ofrece mayor campo de crecimiento', expone el consultor. Esta máxima ha sido aplicada por sectores como el de farmacia, electrónica o telecomunicaciones, donde los nuevos productos llegan a convertir un euro dedicado a innovación en 40 de facturación.
'Un retraso respecto a la competencia en el lanzamiento de una novedad farmacéutica se traduce en pérdidas de entre uno y dos millones de dólares diarios', asegura Rodríguez, 'por eso la innovación no sólo entronca con la invención, sino también con la eficiencia o el tiempo que se tarda en llegar al mercado'.
Entre las barreras que separan al empresariado español de la correcta modernización de su cesta de productos y de sus procesos figura un modelo de organización que no fomenta la comunicación entre secciones; la falta de cultura innovadora y el error de copiar modelos de éxito. 'Los trabajadores de Google gozan de un día a la semana para pensar, de ahí que la compañía lance un servicio nuevo cada dos semanas. Pero lo que ha funcionado en ese buscador no tiene porqué ser recomendable para cualquier otra entidad', argumenta Rodríguez Moral.
Arthur D. Little sostiene que es posible mejorar la política de innovación de cualquier empresa en un plazo inferior a un año, ya se trate de una pyme o de una gran multinacional. El proceso comienza por conocer sus capacidades, su posición en el sector y hacia dónde debe evolucionar su actividad. Posteriormente se implanta un proyecto piloto en el que ya se valoran ideas que merecen atención y cuánto se debe invertir en ellas para sorprender al mercado. Finalmente, se miden los resultados para ratificar que el camino elegido es el correcto.
Distinguir las mejores
BMW, Toyota, 3M o Tetra Pack han contratado a Arthur D. Little para mejorar sus procesos de gestión, distribución, productos, etcétera. Cuando el consultor se presenta ante el cliente, le habla de dónde está su competencia en materia de innovación, lo que esto supone en sus ventas y qué se debe hacer para superarle. 'Son firmas que pueden mejorar sin grandes inversiones añadidas. Les falta aprender a gestionar las ideas', apuntan desde Arthur D. Little.