"Queremos ser un gran banco en Europa"

Miembro de la Asociación Española de Banca (AEB) como representante de instituciones financieras extranjeras, se incorporó a Citigroup en 1993 procedente de HSBC. Es profesor asociado de derecho mercantil en San Pablo CEU e Icade-Madrid

Desde 2002 es el máximo responsable en España de la primera entidad financiera del mundo. Sergio de Horna, de 49 años, ha consolidado la apuesta de la entidad estadounidense por España, un mercado que se ha convertido en referente para el grupo por el modelo de negocio: red de sucursales limitada, foco en las rentas medias-altas y asesoramiento financiero. El responsable del banco norteamericano es consciente de la ardua competencia que imponen las entidades nacionales y confía en la 'estrategia de nicho' para la banca extranjera. Tras años de dificultades por el cierre de sucursales, De Horna destaca el gran protagonismo de la filial española en los foros internacionales y la vocación de permanencia del grupo. Es más, apuesta porque Citigroup camine hacia la construcción de un gran banco europeo dispuesto a realizar adquisiciones donde sea necesario.

Los mercados no dejan de especular con una gran operación en Europa en la que el protagonista sea una entidad de fuera del continente de las dimensiones de Citigroup. ¿Ha llegado el momento para que ésta se produzca?

'El depósito al 10% es un producto para ofrecer lo mejor a nuestros clientes y diferenciarnos de alguna manera'

Nosotros estamos siempre mirando. Una entidad de nuestras dimensiones tiene que estar por ahí, mirando lo que hay. Y Citigroup se ha forjado a través de adquisiciones. Una marca como la nuestra, que compite más allá del sector puramente financiero, estratégicamente tiene la voluntad de construir un gran banco en Europa. Sin embargo, una adquisición de grandes dimensiones hay que madurarla mucho. En alguna ocasión, un presidente de un gran banco español dijo que Citigroup era el banco más europeo. De hecho, tenemos presencia en casi todos los países, y aunque en ninguno somos el primero, en la mayoría estamos entre los tres primeros. En todos somos una entidad mediana y rentable.

Y en España, con la ola de movimientos corporativos actual, ¿tiene Citigroup intención de crecer mediante adquisiciones?

Son temas que se llevan desde Nueva York. Aquí tenemos un pilar sobre el que construir mediante crecimiento orgánico en primer lugar y, después, lo que surja. La apuesta por ser un gran banco europeo requiere estar en los mercados más rentables. Y esos son España y el Reino Unido.

¿Se necesita una consolidación financiera en Europa?

Sí. Tiene que haber más operaciones si queremos competir con los grandes conglomerados internacionales. Europa tiene que consolidar. Queda mucho por andar para que de verdad haya libertad en algunos mercados europeos en los que varios grandes bancos tienen problemas porque se les entorpece el camino.

En España, Citigroup ha optado por centrar su banca comercial, que supone cerca del 60% del negocio, en un nicho de rentas medias y altas con tan sólo 110 sucursales incluyendo la red de la financiera. ¿Es suficiente?

En España tenemos un microcosmos con prácticamente todas las áreas del banco: consumo, banca de inversión y corporativa, análisis y banca privada. En banca comercial la imagen que damos es que estamos centrados en banca personal. Nuestro cliente quiere algo más que lo que puede dar una mera banca transaccional; busca un asesoramiento financiero. Nuestro objetivo es llegar al cliente al que le puedo dar ese valor añadido. Por ejemplo, en el segmento Citigold (para altos patrimonios) elevamos el año pasado un 46% el número de clientes y un 22% en total. Por ello, pensamos ser selectivos en las aperturas de sucursales y ampliaremos un 5% la red.

Citibank ha desafiado recientemente a la banca con un depósito al 10%, superando la oferta de los bancos online. ¿Por qué ahora?

Que estemos centrados en el segmento personal, no significa que no tengamos productos punteros. Para captar clientes hay que darles lo mejor y nosotros tenemos que diferenciarnos de alguna manera ya que no somos una gran entidad. En un par de meses hemos multiplicado por cuatro la captación. Y muchos de estos clientes se quedan ya que podemos ofrecerles un servicio integral.

¿Cree que la competencia les va a seguir?

Nos han seguido siempre. Fuimos los primeros emisores de warrants, innovamos en productos referenciados a renta variable, a tipos de interés, a cestas de valores... Lanzamos la cuenta nómina sin comisiones ya en 2004, y ahora lo está haciendo el resto. Los competidores siempre terminan copiándonos.

¿Qué opina de la moda de eliminar las comisiones?

La banca debe ser rentable y solvente. Pero en un entorno con márgenes reducidos dramáticamente, es lógico que se tenga que volver a determinadas comisiones, lo que no está en contradicción con que otras se eliminen. La cuestión es fidelizar a los clientes que se casan con nosotros. Si es un buen cliente, debemos ser un buen prestador.

Estrategia. 'Estamos preparando la entrada en pymes'

La base del negocio comercial de Citigroup se centra en las tarjetas de crédito. Del cerca de un millón de clientes, más de 800.000 son usuarios de tarjetas. El objetivo este año es penetrar en un 5% a este grupo para potenciar la venta cruzada de productos. Este año está previsto entrar en el negocio de pymes.

¿Qué previsiones hay para aumentar el negocio este ejercicio?

Este año vamos a añadirle un segundo producto de activo a cerca de un 5% de la base de tarjetas con un segundo producto. Se trata de una estrategia a nivel global que se basa en utilizar canales alternativos, como internet, teléfono o SMS, que nos permite ser eficientes sin tantas sucursales. Añadiremos cerca de un 40% a nuestros clientes de retail. Los clientes de banca transaccional están en uno o dos productos mientras que los de Citigold tienen siete u ocho cuentas con nosotros.

¿Tiene Citigroup intención de entrar en el negocio de empresas?

Históricamente no hemos estado involucrados, pero hemos comenzado a formar el equipo ya que muchos de los clientes de los segmentos más altos requieren este servicio. Este año vamos a desarrollar la banca para pymes. Y como tenemos poca red, potenciaremos la banca por Internet.

Los productos que se comercializan en banca privada, ¿suelen utilizarse también en banca personal?

Cada vez más productos sofisticados bajan a nivel del consumidor. Las entidades tienen que asegurarse de que el proceso de venta sea muy transparente y muy claro. Aunque la educación financiera ha mejorado mucho, tiene que hacerlo todavía más. El cliente debe entender exactamente lo que esta contratando. Creo que hay que regular más el proceso de venta de productos de inversión, impulsar la formación comercial e incluso los controles posteriores a la venta. La legislación en EE UU va por delante y nos ha obligado a ir por delante.