Directivos, Formación y Empleo

En busca de la empresa perfecta

El Cirque du Soleil y Wal-Mart son ejemplos de excelencia. La primera no escatima el talento y la distribuidora mantiene en vilo a su competencia

El Cirque du Soleil rastrea por todo el planeta en busca del mejor talento. No escatima ni esfuerzo ni medios por fichar a los mejores. Y ahí, en ese talento, combinado con innovación y creatividad, está la principal fuente de su riqueza. Es, en palabras del gurú de la gestión Tom Peters, un modelo empresarial a seguir. Por varias razones: 'No es un espectáculo más, es distinto, son unos maestros de la reinvención. Todos los años ponen en marcha un proyecto distinto, y eso en un sector como el de servicios es muy importante tener capacidad para innovar. Copiar no sirve', afirmó Peters, durante la conferencia que ofreció esta semana en Madrid dentro de una jornada sobre Las claves para reiventar la empresa, organizada por la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (Aerce).

El talento es la prioridad del Cirque du Soleil. 'Y hacen todo lo posible para encontrarlo y ficharlo'. De hecho, rompen fronteras con tal de hallar a los mejores. Bajo la carpa de Montreal (Canadá), donde se encuentra la sede de la compañía fundada en 1984, conviven cerca de 3.000 personas de 40 nacionalidades y se hablan más de 25 idiomas. Precisamente en esa diversidad cultural es donde se sustenta uno de los pilares de la empresa. Otro ejemplo de compañía excelente, según Peters, es la distribuidora Wal Mart. 'Mantiene en vilo todos los días a sus competidores. Y eso es bueno'.

La apuesta por el talento debe ser clave como elemento diferenciador. Así lo explicó durante su intervención el director de la Escuela Universitaria del Real Madrid, Jorge Valdano, quien aseguró que promoviendo el talento se abren espacios para la satisfacción individual. Parafraseando al escritor inglés Rudyard Kipling, 'hay mil formas de escribir un poema, y todas son justas, hay mil clases de talentos y mil formas de ejercerlos'.

A Starbucks no le preocupa su crecimiento, le obsesiona la calidad del café que sirven

'Te tiene que importar la sonrisa del cliente. Hay que tener empleados que sonrían', dijo Peters

Para apostar por el talento es imprescindible proveerle de todo aquello que necesita. Por ejemplo, según Valdano, de otros talentos, 'complementarios, que exista el contagio y la rivalidad como desafío'. Así ocurre en el Cirque du Soleil, donde todos los artistas rivalizan, dentro de un equipo, en la búsqueda de la perfección en la actuación que tienen encomendada. Todos luchan por el mejor aplauso. Pero, además, dice el gurú Tom Peters, se trata de una compañía que 'no crece a lo loco, lo hacen a un ritmo positivo y agresivo para mantener a la organización en una situación tan saludable'.

Cuidado con las fusiones

En relación con la dimensión de las empresas, este experto señaló que hay que tener cuidado con las fusiones y adquisiciones de organizaciones. 'Cuando ocurre un proceso de este tipo se acaba perdiendo valor. Lo que hay que hacer es reimaginar la permanencia', matizó Peters, que aseguró que cuando un emprendedor le pregunta cómo puede crear una pequeña empresa para sí mismo, siempre tiene la misma respuesta: 'Compra una grande y espera'.

Otro ejemplo de empresa a tener en cuenta, precisamente por ese control del crecimiento, es Starbucks. 'A sus directivos, a pesar de la expansión de la compañía, no les preocupa tanto ser más grandes, les obsesiona la calidad de cada café que sirven', señaló Peters, quien añadió que no existe ningún argumento contrario a la bondad que proporcionan los beneficios, pero éste es el resultado de un talento innegable. 'La marca, en algunos casos, es el talento', afirmó este experto.

Sin embargo, para Valdano, las personas son las protagonistas. En este sentido, apuntó a Maradona como líder total, el estereotipo del hiperliderazgo. 'Sólo necesita un balón. Sus cualidades excepcionales excluyen al equipo. Si en tu equipo tienes a uno de estos sujetos de talento inverosímil tienes que aprender a disfrutar de él'. Pero no es fácil convivir con líderes como Maradona.

'El gol es su obra. Su influencia se circunscribe al juego, no interactúa con los demás, no es un igual. Hay que aprender a verlo como una ventaja porque te ayuda a conseguir lo que quieres, pero cuando el hiperlíder desaparece, deja detrás la nostalgia, el desamparo, la decadencia'.

Pero hay otro tipo de líder, que Valdano califica de moral. 'Es aquel que necesita al equipo además de al balón. Es integrador, genera respuesta en el equipo, entusiasmo, compromiso, actitud; activa el profesionalismo. Influye en el estado de ánimo del equipo'. Para que una empresa sea excelente, el entrenador, en este caso directivo, debe motivar al personal. Valdano recurrió a la anécdota del entrenador que compra en una ocasión una vaca para que los jugadores se responsabilizaran de su cuidado y fortalecieran de esa manera la solidaridad de grupo.

En su repaso a cómo han de perfilarse las nuevas organizaciones, Tom Peters citó que además de innovar hay que resistir. En este sentido, avanzó el siguiente dato: el 70% u 80% de las grandes fusiones no funcionan porque destruyen valor para el accionista. Para explicarlo señaló que en una ocasión le preguntaron a uno de los responsables de Goldman Sachs, Leon Cooperman, si recordaba una fusión relevante y fue incapaz de citar una operación de este tipo. Otro elemento que marca es la diferencia. 'Todas las empresas se parecen entre sí, pero una compañía tiene que ser diferente. Alguien no puede pretender ser mejor en 2011 como el mejor en 2006'. Citó para avalar lo anterior la iniciativa del presidente de General Electric, Jeffrey Immelt, que pretende, a través de la tecnología, iniciarse en la creación de industrias nuevas. Uno de los grandes secretos para avanzar y perdurar en el tiempo consiste en encontrar un mercado maduro y apostar por la especialización. 'Es necesario encontrar un nicho adecuado y tener disciplina, pero también ser audaz'. Peters advirtió a los ejecutivos asistentes a la jornada de Aerce que hay que tener cuidado con la tiranía de hacer pequeños cambios para hacer pequeñas cosas. 'Es mejor hacer grandes cambios para hacer cosas grandiosas'.

Según Tom Peters se habla mucho de la excelencia pero se hace demasiado poco. 'La ejecución es un proceso sistemático de hablar de forma rigurosa, asumiendo responsabilidades de principio a fin. Tenemos que fomentar la cultura del hacer', agregó el experto, que aconsejó a todos los allí presentes que es necesario reimaginarse el negocio para crear valor. Uno de los cambios más importantes que deben acometer las empresas es preocuparse por la satisfacción de los clientes. 'Te tiene que importar la sonrisa del cliente. Para ello, hay que tener empleados que sonrían'.

El director general de Prosegur Alarmas, Julio Arrieta, afirmó que un profesor le dio, en una ocasión, las claves para tener éxito: 'saber un poco de inglés, saber aplicar la regla del tres y tener sentido común. Empecé a aplicarlo y no me ha ido nada mal'. También afirmó que dentro de una empresa es muy importante el trato humano, 'hay que ser muy exquisito con los recursos humanos'. Pero también ser muy hábil para seleccionar al personal, 'que tiene que ser mucho mejor que los directivos'. Por varias razones: 'han de ser excelentes porque deben tomar decisiones que conciernen a su área'. Es necesario además, prosiguió Arrieta, que cada departamento esté involucrado en los objetivos de la empresa, de manera que pueda ver su contribución a la compañía.

Para Félix Vicente, consejero delegado de McCann World Group, 'las relaciones entre las personas son fundamentales para la buena marcha de la compañía'. Pero también es importante, 'y es nuestra obligación estar al tanto de las tendencias de los consumidores'. Señaló que el futuro pasa por ser diferentes. 'Hay que conseguir cosas al mejor precio, pero muchas veces eso no es lo más rentable. El precio no debe marcar la diferencia'. Vicente afirmó que el papel de la gestión de compras es estratégica, crucial y vital. Y apuntó que precisamente un ejemplo nefasto como gestor en General Motors fue José Ignacio López de Arriortua, 'ha sido la persona que más daño ha hecho a la compañía por no tener en cuenta que comprar barato no es lo mejor. Las compras tienen que dar valor añadido'.

Según Tom Peters, 'todos tenemos que apostar por maximizar el valor añadido, no se trata de minimizar costes'. En este sentido, afirmó que nunca hay que ascender a un director financiero a consejero delegado. 'Son importantes, pero nunca deben ser los máximos responsables de una empresa'.

Julio Arrieta decidió incorporar al director de compras al comité de dirección cuando la cadena de instalación de alarmas se rompió durante una semana en Prosegur. 'Me di cuenta de su importancia y decidí mimarlo'.

El perfil del personal de compras, según un estudio de AERCE, corresponde a un varón de entre 31 y 40 años, con responsabilidades directivas. La mayoría tiene estudios superiores y una antigüedad dentro de la compañía de más de 10 años. La remuneración del director o gerente de compras es de más de 65.000 euros brutos al año. El nivel de jefe o responsable de compras recibe una retribución de 41.554 euros brutos anuales, y el escalafón de gestor técnico de compras se cubre con un salario de 30.000 euros. Al margen de la retribución fija disponen de otro tipo de complementos como automóvil de empresa, dietas por viajes, gasolina, formación profesional y teléfono móvil.

Las mujeres directivas obtienen mejores resultados

A los hombres les gustan las jerarquías, 'y no es bueno tener organizaciones con siete niveles directivos', afirmó Tom Peters, que apuntó que las mujeres, en ese sentido, son mucho más sencillas. 'Y consiguen mejores resultados en todos los niveles'. El experto en gestión estadounidense afirmó durante su intervención que si las organizaciones están necesitadas de los mejores líderes deberían recurrir a las mujeres. 'Sin embargo, Europa parece un marco poco positivo en estos momentos para las mujeres que aspiran a ser líderes'. Según Peters, nos encontramos en el momento perfecto para posicionar el liderazgo. 'No sabemos cuáles van a ser los retos durante los próximos años, pero le diría a cualquiera que pretenda ser líder que escuche a quien quiera y que después improvise', afirmó.

Por su parte, el consultor y profesor del IESE, Luis Huete, afirmó en el mismo escenario que el crecimiento de los ejecutivos tiene varias dimensiones. 'Hay una parte anglosajona de la personalidad, que es esa parte de valentía, de determinación, de ser competitivo. Una parte del desarrollo personal tiene que ver también con la parte latina de nuestra forma de ser, como es saber conectar con la gente y saber intuir. Eso crea personalidades ricas'. Hay una tercera, 'y creo que es la que menos desarrollada tenemos los directivos, la parte asiática. Esto implica saber escuchar, saber desarrollar a otros, saber crear equipos donde la gente dé lo mejor de sí, así como crear valores que unan a las personas, que es la parte más familiar de la personalidad, la capacidad de disfrutar del hogar'.

La distribuidora que impide dormir a la competencia

No deja indiferente a nadie. Así lo cree el gurú de la alta dirección Tom Peters, que cada noche vive en su propio hogar los desvelos que produce la distribuidora estadounidense Wal Mart. Iniciativas como el informe que publicó a finales del año pasado haciendo autocrítica de sus prácticas empresariales, de hecho tan sólo la mitad de los 1,2 millones de trabajadores tiene seguro médico, con el fin de lavar su imagen pública, inquieta a las empresas de la competencia.

'Las organizaciones que son excelentes hacen que los consejeros delegados de otras empresas no peguen ojo por la noche', reconoció este experto esta semana en Madrid.

La esposa de Peters trabaja en el sector de la distribución, y por la noche se pregunta, 'como le ocurre a otros, qué va a hacer Wal Mart al día siguiente'. A lo largo del año pasado, la cadena de establecimientos, famosa por sus descuentos, decidió anunciarse en la revista Vogue para atraer a los clientes más adinerados. El reto es muy ambicioso. También lo fue la iniciativa del consejero delegado, Lee Scott, que consciente de la mala imagen que tiene la compañía por su política de recursos humanos, no dudó en hacer un llamamiento al Congreso de Estados Unidos para que se eleve el actual salario mínimo.

En otro momento, estudió la posibilidad de crear su propio banco, un objetivo que lleva persiguiendo desde hace mucho tiempo. Este año anunció el fichaje de Andrew Young, ex embajador ante la ONU y un icono de la lucha por los derechos civiles, como imagen de la compañía. También se ha comprometido, después de un periodo de escándalos por malversación de fondos y críticas por no cuidar de sus recursos humanos, a iniciar, por ejemplo, programas de ahorro de energía. Lo cierto es que se trata de una compañía que no deja indiferente, y en los últimos tiempos se ha esforzado por lanzar un mensaje a la opinión pública de compañía responsable y ética.

'Están constantemente reiventándose a sí mismos, lanzando campañas que tienen repercusión en la gente', afirmó Peters, que animó a los ejecutivos a 'reimaginar el teatro de las empresas'.

También apuntó que las compañías tienen que ser cercanas, vender sueños a los clientes. 'La creatividad es el recurso más importante que tienen las organizaciones hoy día, y para ello no hay edad. Todo el mundo puede ser creativo, aunque también hay que saber que ya no existe un trabajo para toda la vida. Eso ha pasado a la historia', explicó Tom Peters. 'Para mantenerse hay que sorprender'.