Los empleados ante las marcas
El marketing tradicional está dando paso al vivencial, en el que las marcas no son sólo un nombre notorio, sino una promesa. En este nuevo campo tiene especial importancia el capital humano, lo que, según el autor, hace confluir cada vez más el mundo del marketing y el de los recursos humanos
Hemos entrado de lleno en la era del marketing vivencial. El cliente, en mercados maduros y de oferta, paradójicamente ya no elige un producto sólo por el precio. Cada vez más, la elección se produce por una serie de experiencias, vivencias, expectativas y percepciones que se producen y sienten antes, durante y después de su compra o disfrute. Nos referimos, a los llamados atributos de las marcas.
Esta verdad, evidente si uno observa con atención el contenido de la publicidad de cualquier producto, es absolutamente incuestionable en los sectores de servicios y gran consumo.
Las marcas están dejando de ser un nombre notorio, conocido, que pretende evocar un producto y están convirtiéndose en una promesa. Promesas con evocaciones de colores, formas, espacios, emociones, vivencias, status, experiencias, estilos de vida, sabores, olores, acciones, relaciones y cualesquiera otros elementos de reconocimiento diferencial.
Se pretende además en muchos casos, que cada cliente interprete a su manera y despertar sus fantasías, su libertad, su singularidad.
Las marcas son promesas diferentes para satisfacer necesidades humanas cada vez más sofisticadas, y así diferenciarse de la competencia.
Es por todo lo anterior, que la llamada 'comercialización vivencial' necesita empleados entusiastas, comprometidos, que vivan y sientan los atributos de la marca para la que trabajan, a la que representan y muchas veces personifican. De no ser así es casi imposible la transferencia o transmisión al cliente de los atributos de marca con coherencia, autenticidad y éxito asegurado.
Sin empleados satisfechos y adecuados, es casi imposible cumplir 'la promesa de la marca'. El marketing tradicional o clásico, de producto, precio, promociones y publicidad está cediendo frente al marketing basado en marcas y organizaciones experienciales, con alma, con promesas vivenciales. Hoy no es suficiente con ofrecer calidad intrínseca de producto y precio adecuado.
Los clientes fieles que recomiendan su experiencia a otros, son aquellos que además de no sentirse defraudados, ven colmadas sus expectativas y además se ven sorprendidos favorablemente por algo que no esperaban. Y no olvidemos que una empresa vale lo que valen sus clientes.
Sorpresas coherentes con las fantasías y evocaciones que la marca les sugiere. Si analizamos la evolución de las marcas y sus contenidos, veremos que ya no pretenden ofrecer sólo producto, sino algo más.
Por ejemplo, BMW diversión, Movistar comunicación, BSCH compromiso, Telefónica confianza, Caja Navarra Donde Tú Decides, Starbucks relajación, Zara lo último a buen precio, etcétera.
La generación de sensaciones asociadas al producto o servicio en sentido lato interpretadas por cada cliente desde sus valores y motivaciones y valoradas a la hora de la verdad, esto es, en el momento de interacción con la empresa oferente, no puede gestionarse por organizaciones burocráticas, con empleados analíticos que trabajan para el jefe.
Las organizaciones experienciales que se organizan para satisfacer y superar las expectativas que generan en el cliente a través de su marca y su publicidad, se tienen que organizar para éste y convertirse en espacios de relación, dónde la innovación germine y la creatividad sea compatible con la disciplina, la generación de resultados, el control y la jerarquía.
Por las razones citadas, el mundo del marketing y de los recursos humanos están confluyendo cada vez más hasta el punto de que ambas responsabilidades en la empresa tienden a trabajar con el máximo de cooperación y en un futuro no lejano, que nadie se sorprenda, si se funden total o parcialmente.
Todo lo anterior son buenas noticias, pues se abren nuevas vetas de empleo, de valor no deslocalizable, esto es, empleados a todos los niveles que vivan la marca, sean capaces de trasladarle su promesa al cliente con empatía y creatividad, generando sensaciones a la carta.
La otra buena noticia es que este tipo de empleados jamás serán un coste, siempre una inversión. A jugar.