Patty Azzarello

'Las empresas se diferencian por cómo tratan al cliente '

Patty Azzarello, que acaba de visitar España para participar en el Foro de Clientes de Siebel, asegura que no son los productos lo que diferencia a las empresas de sus competidoras, ya que éstos son similares, sino el trato que den a sus clientes, cuya fidelización se traducirá en mayor rentabilidad financiera para la compañía.

El próximo año se cierra la compra de Siebel por parte de Oracle. ¿Qué va a implicar esta operación para ambas partes?

Se trata de una operación muy provechosa en términos de negocio para ambas. El objetivo de Oracle es centrar el servicio a sus clientes en la oferta de la tecnología CRM de Siebel, mientras que para Siebel supone dotar de mayor magnitud a los negocios de nuestros clientes.

'Las empresas pierden mucho tiempo en tomar las decisiones equivocadas'

¿Cuáles son las novedades que se han producido en el ámbito de las tecnologías utilizadas en marketing?

Dado que actualmente el mercado es mucho más complejo, las herramientas de gestión de clientes (CRM) han evolucionado hacia una orientación a las necesidades del cliente, más allá de limitarse a la automatización de las ventas. Lo que distingue a las empresas de su competencia no son sus productos, similares unos de otros, sino el trato particular que den a sus clientes. La tecnología CRM es capaz de integrar una gran cantidad de aplicaciones provechosas para todos los procesos que intervienen en la gestión del marketing. De esta manera, la empresa puede gestionar en tiempo real su relación con el consumidor y ofrecer al cliente correcto el producto que necesite en el momento más conveniente y a través del medio más adecuado, sin perder dinero en públicos no interesados o medios que no resultarían rentables.

¿Cómo se pueden aprovechar más este tipo de tecnologías para una buena gestión del marketing?

En primer lugar hay que contar con un sistema de medición o análisis para conocer de dónde proceden los ingresos, de quiénes, en qué momentos se realiza el consumo y de qué manera. Esto es imprescindible porque muchas empresas pierden mucho dinero en tomar las decisiones equivocadas.

Por otra parte, las empresas serán más rentables en la medida en que todos sus empleados tengan la información pertinente y sean capaces de, con la información actualizada en sus pantallas, atender al cliente con eficacia en tiempo real. Es, en definitiva, la capacidad de ofrecer soluciones eficaces.

¿Qué ejemplos destacaría de empresas que han aplicado de manera rentable sus herramientas de gestión al cliente?

En España citaría Iberia o Gas Natural, como empresas que han sabido sacar partido a sus sistemas de CRM de Siebel. En el caso de Iberia consiste en fidelizar a sus clientes y, por tanto, incrementar el consumo, mediante una correcta segmentación y un programa de incentivación a través de su tarjeta. Para Gas Natural, se ha desarrollado un programa para vender sus nuevos servicios tanto a sus propios clientes como a los potenciales.