'Hay que fomentar el diálogo con el cliente'

Merlin Stone, consultor de marketing relacional de IBM y profesor en la Escuela de Negocios de Bristol, apuesta por el marketing de percepciones para conseguir la eficacia de la comunicación comercial.

Todavía son muchas las empresas que utilizan las bases de datos de sus clientes para acumular datos sin preocuparse de transformarlos en información útil para establecer una relación duradera con ellos. Merlin Stone, autor del libro Consumer Insights y uno de los gurús más importantes del mundo en marketing relacional, aconseja esforzarse por conocerlos, ya que 'percibir' su realidad y escuchar sus respuestas abrirá numerosas posibilidades comerciales.

'El error es no saber anticiparnos a las necesidades del cliente'

Pregunta ¿Cuál es el principal freno con que se encuentra el marketing relacional en estos momentos?

Respuesta A pesar del desarrollo del marketing relacional y del marketing de bases de datos, el consumidor todavía sigue estando insatisfecho con los servicios que le ofrecen las empresas. No todas son capaces de responder a esas necesidades, porque ni siquiera son conscientes de que el consumidor se ha transformado a raíz de las tecnologías.

P ¿En qué medida se ha transformado?

R Su comportamiento se ha revolucionado, son mucho más activos y están más formados que hace diez o quince años. Ahora es él quien determina su compra en función de sus gustos personales. A la compañía ya no le sirve de nada vender lo que ella quiere, sino que hay que ofrecer lo que el cliente desee en cada momento. El error es que las empresas reaccionan demasiado tarde y no crean valor de futuro.

P ¿Cuál sería entonces la clave para crear este valor de futuro?

R La clave está en fomentar el diálogo con el consumidor, pero no con el fin de acumular datos, sino de aprovechar la información que nos proporciona en cada una de sus actuaciones. Esto nos permitirá anticiparnos a sus necesidades de cada momento y así activar las ventas. A menudo las compañías preguntan una sola vez al cliente y se olvidan de volver a hacerlo, siguen estando más vinculadas a su producto que a su cliente.

P ¿Cómo se consigue fomentar este diálogo?

R Con mensajes personalizados (una proposición específica para un cliente específico) a través del canal que el cliente prefiera y sin quemarlo con sobresaturación de mensajes; gritar es ineficaz y además merma la credibilidad de la empresa. Imprescindible, hacerlo con el máximo respeto a la protección de sus datos y a su privacidad; de lo contrario se creará el efecto opuesto, el rechazo total.