El arte de poner precio
Nada acarrea tanto malestar y arrepentimiento entre los consumidores como pagar por un producto o servicio más de lo que piensa que merece o un precio por algo que al rato se encuentra más barato en el escaparate de al lado. Aunque los precios ya no son la principal motivación de compra, una etiqueta con un precio poco adecuado suele ser una forma segura de perder clientes. ¿Cuánto cobro? Es la pregunta inevitable de cualquier empresa que se propone lanzar un producto u ofrecer un nuevo servicio.
La respuesta correcta sería 'el mayor precio que soporte el mercado'. Pero la aparente sencillez de esta contestación esconde toda una ciencia. Los expertos aseguran que hay que tener en cuenta que cobrar más barato no siempre es garantía de éxito. En determinados mercados, establecer precios mucho más bajos que la competencia proyecta dudas sobre la calidad del producto e impide que despeguen las ventas.
La estrategia de fijación de precios constituye, de hecho, uno de los aspectos determinantes del éxito o fracaso de muchas empresas y dar con el precio adecuado de un producto es un arte que se complica conforme aumenta la competencia, se sofistica la demanda y crece el valor simbólico de muchos de los productos que se adquieren cada día.
'Las empresas no tienen un problema de precio, sino de valor diferencial'
'Cuando la demanda era superior a la oferta todo era más fácil. Se utilizaba el clásico método de sumar un margen a los costes y ese era el precio. Pero ahora que la competencia es muy grande en casi todos los mercados y la oferta es muchas veces muy superior a la demanda, la cosa se complica. Los precios han de establecerse en función de la competencia y, además, teniendo en cuenta la demanda y lo que está dispuesto a pagar el cliente según sus aspiraciones, y éstas pueden ser de muchos tipos', resume Carlos Torrecilla, profesor titular del departamento de dirección de marketing de la escuela de negocios de Esade.
Fijar un precio buscando únicamente la rentabilidad sin pensar en el mercado o en el cliente o mirarse el ombligo y perder de vista a la competencia son errores que, a juicio de los expertos en marketing, pueden llevar al fracaso.
Así que los fundamentos económicos dejan de ser la única clave para establecer precios y entran en escena otras muchas consideraciones. Antonio Cobelo, director del departamento de Publicidad y Marketing de la Universidad Antonio de Nebrija explica que 'hay mucha demanda de productos o servicios que van más allá de lo funcional. El ser humano es simbólico y gregario por naturaleza y en sus demandas busca cubrir carencias simbólicas y proyectar una imagen. Y está dispuesto a pagar por ello'. Para Cobelo eso explica la aparente falta de racionalidad que hay detrás de los astronómicos precios que se llegan a pagar por determinadas marcas.
'Quien lleva un Rolex o conduce un Mercedes paga por una emoción, un estatus, un símbolo, aunque no necesite pagar ese precio para tener un reloj que dé la hora con precisión o para tener un coche que le lleve al trabajo', explica Cobelo. 'Detrás de lo que se paga por una marca hay un clarísimo componente de responsabilidad, de garantía de calidad detrás de ese producto, pero buena parte del precio se corresponde con un valor simbólico una determinada proyección de personalidad, de pertenencia a un grupo', señala.
El poder de la marca
De hecho, sólo las compañías que consiguen que su marca se perciba como algo diferencial son resistentes a la caída de precios y se pueden permitir subirlos sin temor a perder clientes. Claro que todo tiene un límite. El secreto consiste en saber muy bien hasta dónde se puede llegar, porque no todos los mercados funcionan igual.
'El precio actúa como indicador preceptual de calidad de un producto, actúa como comunicador. Un Ferrari no se puede vender barato porque no sería un Ferrari. El precio es un atributo psicológico de muchos productos', explica Ricardo de Cala, profesor de marketing de la Universidad Complutense de Madrid.
En este sentido, Carlos Torrecilla asegura que 'las empresas deberían tener claro que nunca tienen un problema de precio, sino un problema de falta de valor diferencial. Si no te diferencias de la competencia, el consumidor no admite pagar un precio más alto y se va a la competencia. Si no consigues que esa diferenciación se perciba, entonces tienes un problema de posición en el mercado'.
En general, los expertos creen que muchas compañías españolas tienen este tipo de problemas porque siguen sin otorgar a la política de precios la importancia que merece. 'Todavía hay empresas que se atreven a lanzar productos un estudio de mercado previo, sin ver lo que hace la competencia o lo que pide la demanda', advierte Ricardo de Cala.
El director de comunicación de Coca Cola España, Félix Muñoz, está convencido de que 'los mercados que se meten en hacer ver que el único valor diferencial de un producto es un precio bajo están perdidos. Llega un momento en que se toca suelo. La tendencia hacia abajo tiene límite. Hacia arriba no. No hay más que ver cómo funciona los mercados de las subastas', explica.
Penetrar o descremar el mercado
'El precio ideal es resultado de un buen balance entre las utilidades y fallos de lo que se ofrece. Si las utilidades son muy superiores a los fallos la empresa está regalando dinero al cliente. Si hay más fallos que utilidades, se pierden clientes'. A partir de esta aproximación al concepto, Carlos Torrecilla, profesor de Esade, explica que aunque hay un sinfín de estrategias para fijar precios hay dos que resultan básicas y que las empresas deberían tener claros los objetivos que persiguen para optar por una u otra.La primera, conocida entre los expertos como penetración, consiste en diferenciar distintos niveles y rangos de precios y situarse en la posición más baja. En otras palabras, vender barato. Hacerlo así conviene cuando se requiere una inversión muy fuerte para lanzar un producto y una gran masa crítica para amortizarla, pero el coste marginal es bajo. Si lanzo el producto con un precio bajo se capturan muchos compradores y se puede bloquear el resto de la competencia. Una vez bloqueada se puede ir subiendo el precio. Si por el contrario el producto es difícilmente copiable y tiene un valor añadido potente y diferencial, de manera que se puede gozar de una posición casi monopolística, es mejor utilizar la llamada estrategia de descremar. Consiste en lanzar el producto con un precio alto para captar una demanda más específica y cuando ésta se agote, ir bajando poco a poco para ampliar la masa de compradores.Torrecilla reconoce que 'la facilidad para mover los precios es una tentación para los empresarios. Dejarse llevar por la política cortoplacista de rentabilidades rápidas puede dar al traste con una estrategia más duradera de posicionamiento en el mercado'.