Los consumidores son cada vez menos leales a las marcas

La guerra de ofertas entre productos pone muchas veces en entredicho la lealtad a las marcas. La fuerza compradora de los grandes grupos de distribución también está haciendo mella en ese sentido y la marca propia de las enseñas gana cada vez más peso.

El consumidor español es de los europeos el que compra con mayor frecuencia, con una media de 10,5 veces al mes, seguido del italiano, con un promedio de 9,3 veces.

Pero ¿hasta qué punto están dispuestos a pagar más por acudir a un establecimiento u otro? ¿Hasta qué punto tiene peso la marca del producto?

Según el estudio sobre tendencias en la compra, realizado en 2004 por ACNielsen sobre 6.000 entrevistas en ocho países de Europa, los consumidores de cada país presentan diferentes características a la hora de realizar sus compras.

En España, el atributo más valorado es la relación calidad-precio, cuando en Francia o Inglaterra, por ejemplo, es el encontrar todo lo que se necesite en el mismo establecimiento. 'Esto se explica porque en España convergen multitud de establecimientos muy cercanos unos de otros, mientras que en otros países las distancias son mayores', argumenta José Luis García Fuentes, vicepresidente ACNielsen Iberia.

Aunque aclara que 'los atributos que los entrevistados han citado en menor medida no quiere decir que no sean valorados, sino que lo que a veces se tiene de forma natural, como la proximidad, por ejemplo, no se destaca'.

Tipo de consumidores

El informe detecta cuatro tipos de consumidores: los activos, a los que les influye la publicidad; los racionales, más preocupados por el precio; los amantes de las gangas y los jugadores. Mientras en Reino Unido dominan los amantes de las gangas (55%) o en Italia los racionales (48%), en España se reparten los cuatro tipos en porcentajes similares.

De ahí que el papel de la marca del producto o la lealtad a ella estén en juego, ya que cada vez cobra más fuerza la atracción de las ofertas, las promociones o las ventajas que presente cada establecimiento. 'La marca es la referencia de la calidad y de la confianza en el producto. Pero cada vez es mayor la competencia por parte de las cadenas, ya que ofrecen las suyas propias, con características similares, pero a precios más competitivos', advierte García Fuentes.

'Tampoco existe lealtad hacia una sola cadena de distribución, puesto que hay muchas y muy cercanas. Por ello cada una ha desarrollado sus estrategias de marketing para atraer al consumidor: tarjetas de fidelización, sistemas de puntos canjeables por regalos, otras como Lidl basan su identidad en el gran descuento'.

La facturación de las cadenas de descuento no hace más que crecer: si en 1993 vendían en Europa 52.000 millones, diez años más tarde han alcanzado 94.000 millones (el 40% proveniente de Alemania). Para 2007 el informe prevé una 114.000 millones de euros.

Crece la utilización del marketing directo

'El marketing directo es la herramienta de comunicación que más está creciendo desde 1995', afirma Pablo Alzugaray, presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (Agemdi), quien se apoya en los datos del V Estudio del Marketing Directo e Interactivo realizado por la Agemdi. La inversión en medios no convencionales (marketing directo, telefónico, fidelización…) supera a la de los convencionales. Los primeros han registrado 6.693,60 millones de euros en 2004 frente a los 6.152,70 millones de los segundos, según Infoadex. El 91,2% de las empresas realiza actividades de marketing directo. Concretamente, el 64,3% de las compañías destina entre un 1 y un 15% de su presupuesto de marketing a este tipo de acciones, donde las más empleadas son las promocionales.