Las empresas se esmeran por atraer empleo cualificado
El día en que Banesto decidió invertir en mejorar su imagen como empleador, lo primero que tuvo que hacer fue un duro y sano ejercicio de autocrítica. La consultora PeopleMatters, encargada de realizar el diagnóstico, sacó a la luz sin piedad los puntos flacos de la entidad. Descubrieron, por ejemplo, que la política de comunicación externa de la compañía se había olvidado del departamento de recursos humanos. No había referencias a este apartado en los comunicados. No había noticias de empleo. No había menciones en la página web de la entidad.
También destacaron que aunque había un gran número de convenios con centros educativos, el banco no aparecía como primera empresa en ninguno de ellos. Tampoco mantenía una relación estrecha con los centros. El tercer gran error apuntó directamente a la dirección. Los directivos de Banesto no participaban en los foros de las empresas de reclutamiento de empleo y no mostraban demasiada sensibilidad hacia los temas de recursos humanos.
Una vez terminado el diagnóstico, los consultores recomendaron al banco un plan de acción de employer branding o creación de marca como empleador. 'El employer branding es todo lo que tiene que hacer una empresa para lograr que su marca sea atractiva para los empleados actuales y futuros. Es una práctica que empezó en los 90 en EE UU cuando comenzó a escasear el talento en el mercado laboral', señala Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters.
En el caso de Banesto se comenzó por revisar toda la política de comunicación del banco. Se desarrollaron vínculos con un grupo selecto de universidades y escuelas de negocio, empresas de cazatalentos y asociaciones profesionales. Se nombró a una persona para gestionar esos vínculos. Se diseñó un plan de sensibilización para los ejecutivos y un plan de capacidades directivas. El proceso, que todavía se está desarrollando, se diseñó con un horizonte de tres años.
La apuesta de Banesto por el employer branding se puso en marcha tras tomar conciencia de que en cinco años todas las empresas españolas comenzarán a tener dificultades para contratar personal especializado. Es la consecuencia natural del descenso de natalidad que se inició a partir de 1978 en España. Y no es un problema cuya resolución se pueda aplazar. 'Cada año llegan menos españoles al mercado laboral y eso se convertirá muy pronto en un problema para las empresas. Las compañías saben que de ahora en adelante lo importante es tener una buena imagen como empleadoras para atraer a los candidatos mejor preparados', explica Alfonso Jiménez. Las cifras que ilustran el descenso de estudiantes en las universidades españolas refuerzan este diagnóstico. 'Cada año entran en la universidad 150.000 estudiantes menos y eso supone 150.000 posibles empleados menos'. Se produciría así una caída del 10% anual sobre la población universitaria actual, cercana a 1,5 millones de personas. 'Esto es importante ahora, pero lo será todavía más mañana. La empresa que no se preocupe por construir una buena imagen como empleador empezará a tener mala reputación en el mercado laboral', advierte Rafael Barrilero, director de consultoría de capital humano de Watson Wyatt.
Barrilero insiste en la necesidad de que las empresas asuman el concepto de 'compensación total' frente al empleado. 'Cuando hablamos de compensación total incluimos los elementos financieros de la retribución y también los no financieros: la comunicación con la empresa, el estilo de gestión y la existencia de un proyecto para el empleado', señala.
En su opinión, el principal error que cometen las empresas es la discrecionalidad. 'Hay que lograr que el empleado perciba que la empresa actúa respecto a la plantilla con sistema y no por discrecionalidad. No hay nada más duro que sentir que las retribuciones se distribuyen sin equidad, sin valorar lo que cada uno aporta a la empresa'. El mensaje es claro: una empresa con gente descontenta está perjudicando su futuro. El que pueda elegir no trabajará en ella.
Un test de diagnóstico
¿Quiere descubrir por sí mismo si su compañía tiene buena imagen como empleador? Según la consultora Watson Wyatt, en caso de que responda no a más de una de las siguientes preguntas, debería revisar seriamente su política de employer branding.¿Cuenta con los mejores profesionales de su sector?¿Cree que un candidato le escogería para trabajar frente a sus competidores?¿Sabe cómo mostrar su empresa para atraer a los mejores?¿Conoce lo que los empleados esperan de usted?¿Ha analizado alguna vez la imagen de su compañía como empleador?¿Planifica su selección de personal a largo plazo?¿Considera que ofrece una propuesta de valor atractiva a sus empleados?¿Cree que su empresa se merece estar entre las 50 mejores empresas para trabajar?