'Este año compraremos más empresas especializadas'

Mediaege:cia prevé aumentar este año sus ingresos un 14%, para lo que abordará nuevas compras de empresas especializadas en eventos, patrocinio y punto de venta

La compañía Mediaege:cia, adquirida por el grupo británico WPP en 2002, ocupa el tercer pues en el segmento de planificación de la publicidad en medios, aunque recientemente logró situarse la segunda en Barcelona con la compra del 49% de la empresa local Focus. Javier Bernad, subdirector, explica que los ingresos por publicidad crecieron en España un 9% el pasado año. La compañía persigue nuevas adquisiciones de empresas para completar aquellas actividades en las que no está muy consolidada como el marketing relacional, patrocino y eventos.

Pregunta El pasado año la compañía que dirige se hizo con el 49% de Focus Media, ¿tienen previsto aumentar esa participación a a corto plazo?

Respuesta No. La operación se dio como base de afianzamiento en el mercado de Barcelona, logrando un segundo puesto allí. Los dos grupos mantenemos sinergias pero conservamos nuestra plena independencia en el negocio. Focus, al ser una empresa local, vende su cercanía y, nosotros aportamos nuestro saber más internacional.

'El medio que más creció en 2004 fue la televisión, con un 14%', dice Bernad

P Con esta compra, ¿da por finalizado el plan de adquisiciones o, de lo contrario, persigue nuevas incorporaciones en otros mercados?

R Sí. Nuestros plan de crecimiento se basa en nuevas compras de empresas, sobre todo, en el terreno de patrocinio, eventos y marketing relacional a través de cualquier canal. Dentro del grupo Mediaege:cia, ya tenemos una división denominada Loyalty, que se dedica a eventos y patrocinios. æpermil;sta cambiará presumiblemente de nombre en cuanto compremos las nuevas compañías. Pero no queremos adquirir una compañía del tamaño de Focus. Las futuras adquisiciones serán más pequeñas.

P La concentración en el mercado publicitario es un hecho, ¿en qué lugar se encuentra Mediaege:cia en este escenario?

R Ocupamos el tercer puesto en la clasificación del sector por ingresos. El pasado año, cerramos con una facturación de 700 millones de euros y tenemos previsto para 20005, lograr los 800 millones, un 14% más. Esto nos colocaría en segundo puesto después de Madiaplanning. En el mercado catalán somos los segundos después de comprar Focus Media.

P ¿Qué presupuesto de inversiones tienen previsto para acometer los futuros proyectos?

R No podemos decir esta cifra.

P El mercado publicitario parece que avanza lentamente y algunos hablan de recuperación...

R En 2004, el mercado ha crecido un 9% en inversiones publicitarias. Por medios, el que más ha crecido ha sido la televisión, con un 14%, seguido de Internet, con un avance del 10%, aunque éste ultimo canal representa una pequeña porción del pastel todavía. Las inserciones en revistas crecieron un 6%, mientras que el resto de medios escritos se elevaron un 4%. El cine sólo ha crecido un 2%-

P ¿Cuál es la razón por la que la televisión sigue creciendo pese a la dudable eficacia originada por la saturación de espacios?

R Se debe al tirón de ciertos sectores empresariales. Así, la automoción ha aumentado casi un 24%, lo mismo que el segmento de a las telecomunicaciones que se eleva un 15% por la gran cantidad de anuncios referentes al móvil con cámara. Este producto ha requerido grandes partidas de publicidad televisiva.

P Para 2005, qué pronóstico hace para el mercado... ¿seguirá igual que en los últimos meses?

R Estimamos que el mercado crezca menos, alrededor de un 4%, sobre todo, por la situación existente de la economía. No sabemos lo que va a pasar en Estados Unidos. Probablemente aumentan los tipos de interés lo que haría frenar la economía americana. Y en China, el otro motor de la economía, se está invirtiendo tanto que al final asistimos a un mercado sobrecalentado.

P ¿Cuáles han sido las circunstancias que han favorecido la mejor evolución del mercado en España?

R El pasado año se dieron algunos eventos que impulsaron esa inversión publicitaria. El Fórum de Barcelona, la Eurocopa o la boda real fueron algunos de las celebraciones que favorecieron la demanda de publicidad.

P Y en televisión, ¿seguirán subiendo las tarifas?

R Cuando los anunciantes quieren anunciarse más y más en este medio masivo, suben las tarifas. Las empresas ven que pese a la esta subida, es el medio más barato con respecto al impacto logrado en la audiencia. Disminuye la eficacia pero los anunciantes siguen invirtiendo ya que sale más barato que en cualquier otro medio, incluso más asequible que en Europa.

P ¿Tampoco en momento de crisis las empresas dejan de invertir en este medio masivo?

R Cuando en el mercado se atisba una crisis, es el primer segmento que reacciona. Se contienen las inversiones y también se nota en televisión, por supuesto, aunque menos que en otros canales, que se paraliza. El 42% de la inversión total se da en televisión.

P La saturación de anuncios está al límite y en muchos casos supera el 20% del tiempo de programación permitido por ley, ¿cómo afrontarlo?

R Es muy difícil controlarlo. En general, se cumple la ley en cuanto a la publicidad, pero si tenemos en cuenta también la promoción que está ligada a contenidos, podemos estar hablando del 28% de espacios sobre el total de programación emitida.

'Asistimos a una ralentización de la inversión'

Bernad dice que 'este año asistiremos a una ralentización de la inversión publicitaria respecto a 2004, que fue mejor'. Es cierto que las cadenas de televisión seguirá obteniendo mayor demanda, pero no será igual para el resto de medios. El pasado año, el grupo Mediaedge:cia obtuvo unos ingresos de 700 millones de euros. Para este año estima un crecimiento sustancioso pero será fruto de las nuevas adquisiciones previstas y, por tanto, de nuevos clientes logrados.Desde hace algunos años, no sólo hacemos planificación de publicidad convencional sino también marketing relacional y promociones en puntos de venta. 'Queremos planificar cualquier canal de comunicación para satisfacer las necesidades de nuestros clientes', asegura Bernad. 'Venimos de una situación en la que el escenario de los medios era muy claro y muy fácil de planificar. En 1989, con una inserción de un programa muy visto podías coger el 45% de la audiencia. Ahora eso es imposible. Solo puedes conseguir como mucho un 22%, aunque, a cambio -explica- tenemos audiencias en otros nuevos medios como internet y las televisiones locales'.Bernad pone el ejemplo de Localia, que ha aumentado sus ingresos publicitarios un 98% hasta septiembre. 'Tenemos 900 televisiones locales y muchos más soportes'. Sin embargo, este hecho ha facilitado una fragmentación de las audiencias, lo que ha provocado un déficit de atención', apunta. En general, el sector evoluciona hacia un negocio más especializado que permite ampliar las formas de comunicar un producto, pero que no aumenta la capacidad de retener a ese público.