'Coca-Cola cuenta con una nueva herramienta'
Casi un millón de jóvenes, exactamente 965.647, forman la comunidad de El Movimiento Coca-Cola, la herramienta de marketing más potente que ha encontrado la multinacional para acercarse a los jóvenes y venderles sus productos.
Podría parecer una promoción adaptada a las nuevas tecnologías. Canjear puntos -aunque se llamen pin-codes- por regalos es la ortodoxia de la promoción. Sin embargo, explica Manuel Arroyo, director de marketing de Coca-Cola, se trata de mucho más. El Movimiento se ha convertido en un medio online, con una audiencia considerable. Esto presenta una ventaja adicional: alienta la presencia de otros anunciantes que estén tan deseosos de llegar a los jóvenes como la misma Coca-Cola. Por esto mismo, por el interés de otros anunciantes, la promoción incluye regalos valiosos. Así, además de jugar, chatear o comprar entradas con descuentos, existe la posibilidad de ganar una videoconsola, un teléfono o una moto. Nokia, Aprilia, Sony, Telefónica y BSCH son algunas de las compañías presentes. Pero, además de un medio de comunicación supone, también, un nuevo concepto de marketing: marketing individualizado para productos de consumo masivo.
Pregunta. ¿Cómo surge esta herramienta donde se unen promoción, publicidad y programas de fidelización?
Respuesta. Es la suma de muchas iniciativas y de un proceso de acierto y error en el que poco a poco hemos ido aprendiendo. Hemos tenido que esperar a disponer de la tecnología adecuada. El Movimiento se inspira en el beeper, aquel aparato que estaba en desuso y que se puso de moda después de una promoción que hizo Coca-Cola hacia el año 1996. El éxito del beeper nos dio una idea clara del potencial que tenía que los jóvenes dispusiesen de un medio propio. En el año 2000 comenzamos a hacer ensayos concretos con promociones en la web dirigidas a jóvenes. A partir de ahí, se fue enfocando a la creación de una comunidad de juegos, lo que encajaba más con lo que es Coca-Cola. El armazón del Movimiento lo construyeron, en primera instancia, dos compañías: Bety Byte y Genetsis, que desarrollaron la página web de Coca-Cola y la base promocional.
P. ¿El movimiento responde a esa necesidad, clara para muchos anunciantes, de encontrar nuevos canales con los que llegar a los jóvenes?
R. Para Coca-Cola, significa estar al día en comunicación y llegar mejor a los jóvenes. La necesidad es evidente. En 1997, los jóvenes pasaban tres horas diarias frente al televisor; hoy están sólo algo más de dos. En Estados Unidos, el tiempo que los adolescentes dedican al ordenador supera al de la televisión. Son cambios muy rápidos y hay uno que está ocurriendo a marchas forzadas: la confluencia y portabilidad de las tecnologías de la comunicación: La unión del teléfono, internet y televisión en dispositivos pequeños que permiten cualquier tipo de comunicación -hablar, escribir, escuchar- nos sitúa en una perspectiva distinta. Pero El movimiento es mucho más, porque es un nuevo modelo de marketing. Hay que tener en cuenta que con él hemos pasado del marketing de masas al marketing individualizado, aunque masivo (porque llegamos a un número altísimo de personas). Esto para una compañía de productos de consumo masivo es como un sueño. Hasta ahora estábamos limitados a los medios de masas y a través de ellos podíamos hablar de determinados momentos o gustos, pero nos dirigíamos a todos. Podíamos hablar de Coca-Cola y verano, Coca-Cola y Navidad, Coca-Cola y el fútbol, y daba igual que a muchos de nuestros consumidores no les dijese nada la Navidad o no les gustase el fútbol: era la misma medicina para todos. En El Movimiento cada uno puede dirigirse directamente a su área de interés: fútbol, música, juegos. Define un mundo virtual donde cada joven elige quién quiere ser y ese es un argumento potente para jóvenes.
P. Hay en esta iniciativa una decisiva alianza entre marcas. ¿Cómo se inscriben estos acuerdos en los planes de marketing de la marca?
R. Podemos decir muy claramente que Coca-Cola está abierta a hacer negocio. Hasta ahora se consideraba que Coca-Cola, por ser una de las primeras multinacionales, tenía unos presupuestos fantásticos y debía sufragar cualquier acontecimiento. Eso no es así. Estamos dispuestos a llegar a acuerdos siempre que haya intereses comunes. A partir de ahora, los acuerdos se apoyarán en dos ejes: las ideas, que siempre estarán al servicio de la venta, y el alcance, ya que por nuestra infraestructura podemos llegar al más recóndito rincón del territorio español en un tiempo récord. Pudimos, por ejemplo, repartir 600.000 huchas por establecimientos de toda España en unos días y recoger para una ONG las monedas que no se habían cambiado con el paso al euro. Podemos, por ejemplo, llegar a un acuerdo con PlayStation y enseñar su producto a 900.000 jóvenes o con BSCH y acercar los bancos a los jóvenes.
Multidisciplinar y multimedia
El movimiento se ha relanzado con una campaña que se emite de abril a mayo en televisión, radio, internet y exterior. McCann Erickson, agencia de servicios plenos, y Zentropy, agencia interactiva, pertenecientes ambas al Grupo McCann, crearon un único equipo que trabajó en el desarrollo del concepto y en la creación de los personajes protagonistas de las historias que anuncian las sucesivas promociones y novedades. Los cinco protagonistas -Emcy, Pass, Teky, Loop y Marea- se inspiran en los primeros dibujos que creó Bety Byte para la página web, y representan diferentes perfiles de jóvenes, los mismos a los que se dirige Coca-Cola. 'Se decidió que el movimiento necesitaba un tratamiento multidisciplinar y por ello hemos trabajado juntos desde el principio', comenta Juan Luis Bustos, director general creativo de Zentropy.³'Luego, cuando ya hubo que descender a las piezas concretas de cada medio, nos repartimos el trabajo: McCann hizo televisión, radio y exterior, y nosotros internet'. Bastos explica que su objetivo es que toda la información que se proporcione del movimiento sea hecha a través de los personajes. Entre otras acciones, se ha diseñado un tab (pestaña de acceso permanente a ofertas e información de la marca) para el servicio de mensajería instantánea MSN Messenger.La campaña en medios tradicionales se compone de dos partes, la primera de presentación del grupo y la segunda de promoción (se regalan 10.000 Movistar multimedia). Marcos García, director creativo de McCann Erickson, comenta que la comunicación de esta acción estaba inicialmente limitada al medio interactivo, pero que en esta nueva etapa, y decididos a hacer famosos a los componentes de la banda, se optó por la publicidad en medios convencionales.Los spots, donde se mezcla ilustración y dibujo animado, se conciben como cómics audiovisuales y la pretensión es que las próximas campañas estén siempre protagonizadas por estos personajes.
Las cifras
150.000 usuarios se mueven cada semana dentro de la página.50965.647 son los individuos que se han registrado en el juego, la mayoría entre 14 y 25 años.50 minutos es el tiempo que cada individuo permanece conectado.