La Dirección General de Tráfico eleva el tono dramático de su publicidad
Imágenes dramáticas, que rozan lo escabroso, se han convertido en la herramienta más útil de la Dirección General de Tráfico en su empeño de que los conductores cumplan la Ley General de Tráfico. No obstante, el exceso de dramatismo acaba por resultar inocuo, y por ello la DGT está obligada a modular su intensidad. En esta ocasión ha tocado lo alto de la curva.
La Dirección General de Tráfico (DGT) sigue una estrategia pendular en cuanto al realismo o crudeza de sus campañas: cuando cree que ha llegado al extremo permisible suaviza los mensajes para que el espectador no quede insensibilizado.
Es una estrategia surgida de la experiencia, comentan fuentes del organismo, puesto que se sigue desde el año 1992, cuando se realizó la primera campaña que mostraba accidentes de coches con todo lujo de detalles, incluido el estado en el que quedaban las víctimas.
Ahí empezó una escalada de dramatismo que pasó de los accidentes a las consecuencias: la vida después del accidente de las víctimas, si sobrevivían, o de sus familiares. 'No se puede seguir presionando para mostrar imágenes cada vez más impactantes; habíamos llegado a un punto en el que las agencias nos presentaban fantasmas de personas conocidas con consejos sobre conducción', comenta Francisco Altozano, director de comunicación de la Dirección General de Tráfico.
La DGT tiene claro que concienciar a la población es el requisito indispensable para evitar accidentes
Después de una campaña, la del año pasado, que podría considerarse suave y que se centraba en el uso del cinturón, este año se incrementa la crudeza de las imágenes.
La presente campaña ha sido creada por McCann Erickson, agencia que ganó el concurso convocado por la Dirección General de Tráfico en competición con otras nueve, entre las que se encontraba la que había ganado los dos últimos concursos del organismo, Euro RSCG.
Impacto alto
El encargo de la DGT era, según fuentes de la agencia, muy claro: 'Había que mostrar heridos y muertos y conseguir un nivel de impacto alto; no se precisaba el grado, pero sí que fuera alto'.
De acuerdo con estas mismas fuentes consultadas, la Dirección General de Tráfico tiene claro desde hace muchísimo tiempo que el conseguir la concienciación de la población es el requisito indispensable para disminuir los accidentes y la mortalidad de las carreteras en España.
'Está comprobado que se pueden mejorar las carreteras y las condiciones técnicas de los automóviles, pero que sin la colaboración de los conductores, no se mejora nada', comentan los dos creativos de la campaña, Ana Gañán y Bernardo Hernández.
'El conductor español conoce perfectamente las normas de tráfico, pero no siente la necesidad de cumplirlas'. Mostrar imágenes de accidentes reales puede ayudar a que sienta esa necesidad.
Un mensaje repetido 3.000 veces
La campaña, con el lema 'æscaron;nete a nosotros. æscaron;nete a la vida', se difunde en televisión, cine, prensa e internet y tiene asignado un presupuesto de 13,8 millones de euros, la misma cantidad que el año pasado. Para televisión, donde se calcula que se exhibirá más de 3.000 veces durante el año -con especial concentración en los periodos previos a las salidas vacacionales: verano, Navidad y puentes festivos- se han realizado cinco spots, que fueron rodados a mediados de marzo en los alrededores de Madrid, y con especialistas.Pese a la alarmante cifras de siniestralidad en las carreteras, la tendencia de los accidentes mortales en carretera está a la baja desde el año 1989, según señala el director de comunicación de la DGT. En concreto, comenta, se ha reducido en un 40% desde entonces, y eso que el número de vehículos en circulación se incrementa en un millón cada año. Unas horas antes de cerrar la operación salida de Semana Santa, el número de víctimas, 96, era sensiblemente inferior al mismo número del año precedente.