'Aún queda hueco para las agencias de capital español'

Ruiz Nicoli Líneas es la única gran agencia, por volumen de facturación, de capital español. Su copresidente considera que se puede competir.

Ruiz Nicoli Líneas, una marca nacida el pasado noviembre tras la fusión de dos agencias españolas, Ruiz Nicoli y Líneas, es una de las escasas excepciones del panorama publicitario español, en el que los primeros puestos del mercado están copados por agencias que pertenecen a grandes grupos multinacionales. Su cifra de ingresos, nueve millones de euros, le coloca entre las 15 primeras agencias de España, y la única española de ese grupo. Para Juan de Andrés-Gayón, copresidente de la agencia junto con Pedro Ruiz Nicoli, su empresa no nada a contracorriente, puesto que existe un hueco de mercado para una compañía de estas característica.

Pregunta. Multinacionalidad y concentración son los rasgos más acusados en la actualidad del sector publicitario. La concentración ya ha rebasado el ámbito de la agencia y ahora los dueños de la escena son los macrogrupos, que reúnen a diversos grupos de agencias. ¿Puede una agencia estrictamente nacional competir en un mercado de estas características?

Respuesta. Está claro que hay cuentas a las que tenemos limitado el acceso, por cuestiones de alineación internacional, pero aún nos queda un segmento de mercado considerable. En el sector del automóvil, por ejemplo, hay marcas que son libres de decidir a y estamos viendo que hay muchas que se decantan por agencias nacionales, aunque no sean las que más invierten. En la distribución también se observa un fenómeno similar. En el fondo, los anunciantes excluyen más por tamaño que por nacionalidad. Además, la multinacionalidad en términos de crecimiento es irrelevante, porque las agencias no reciben más cuentas por estar integradas en un grupo multinacional.

P. Si la nacionalidad no es el rasgo diferencial, ¿es el tamaño lo que determina la elección de agencia por parte de un anunciante?

R. No. Ahora mismo lo esencial es la integración de los servicios. Que el anunciante no tenga que hablar con siete personas distintas para coordinar su comunicación, sino con una sola. Nosotros somos capaces de dar servicios generales, publicidad, marketing promocional con Clak; marketing interactivo, con Masmadera, y comunicación digital con Storm.

P. La integración de las diversas disciplinas de la comunicación es un valor que se arrogan la mayor parte de los competidores.

R. Sí, pero la verdadera integración sólo es posible si hay un sistema de cuenta de resultados conjunto.

P. ¿Existe algún proyecto inmediato en cuanto a la composición o extensión del grupo?

R. Aunque no tenemos una fecha concreta, en este año nos proponemos crear una agencia de medios, que se ocupe de la planificación estratégica. Intuimos que empieza a perfilarse un hueco en ese segmento.

P. Un destacado directivo de una agencia de medios decía que no había sitio para las pequeñas porque no tendrían recursos para realizar investigación...

R. Es cierto que las agencias pequeñas no pueden subsistir solas, pero hay clientes, los de tamaño medio y pequeño, a los que las grandes no pueden dar el servicio de planificación personalizado que requieren y nosotros sí podríamos. Nuestro proyecto es crear una especie de boutique, aunque seguiríamos comprando a través de las grandes.

Una clasificación polémica

Aunque nadie se atreve a firmar un ranking del sector publicitario en España, porque no existe acuerdo ni en los criterios de elaboración ni en las cifras que se declaran, hay pocas dudas sobre la nacionalidad del sector en nuestro país. Las 10 primeras compañías -si la clasificación con la inversión en medios de sus clientes- son de titularidad extranjera. En concreto ocho americanas y dos francesas.Antes de la fusión, podía existir alguna discrepancia sobre el derecho a proclamarse primer agencia nacional del país, pero ahora con la suma de Ruiz Nicoli y Líneas cualquier duda se ha despejado. El grupo, que da trabajo a 110 personas, trabaja, entre otros, para Alvalle, Campofrío, Tropicana, Trinaranjus, Cepsa, Laboratorios Wyeth, Ferrovial, Axa, Vichy y Ministerio de Sanidad y Consumo. Para el presente ejercicio, el copresidente de la compañía prevé un crecimiento en torno al 15%.