Comercio

El valor de tener buena memoria en los negocios

Recordar la información de cada cliente y tratar a cada uno de forma diferente es la clave de una nueva forma de gestionar la empresa. El objetivo es competir con los detalles, no con los precios

Regla número uno: conozca a su cliente. Regla número dos: utilice lo que sabe para darle un trato personalizado. Regla número tres: identifique a sus clientes rentables, concéntrese en ellos y anime amablemente al resto a pasarse a la competencia. Regla número cuatro: no olvide que todas las reglas anteriores tienen como objetivo ganar dinero.

El día que el grupo de distribución Spar llegó a la conclusión de que no podía bajar más sus precios, decidió poner en marcha una nueva forma de aumentar su competitividad. Conscientes de la pérdida de tiempo que suponía para sus franquiciados sacar los alimentos de las cajas y distribuirlos en los estantes de los establecimientos, comenzó a enviar los pedidos ordenados según el esquema de cada tienda. El resultado fue un éxito.

El modelo de Spar es un ejemplo de lo que se puede hacer si se gestiona adecuadamente un activo del que todas las empresas disponen: la información que proporcionan los clientes. Es lo que se denomina el marketing relacional o CRM (gestión de las relaciones con los clientes, en sus siglas en inglés), una forma de hacer negocios cuyos precursores fueron dos expertos estadounidenses, Don Peppers y Martha Rodgers, y que ha supuesto la clave del éxito de empresas como Amazon, por ejemplo. Rodgers, coautora de cinco libros de éxito internacional, define este modelo empresarial como una vuelta al modo de hacer negocios de hace cien años, cuando el cliente era verdaderamente el rey y el marketing de masas todavía no se había inventado.

El grupo de distribución Spar ordena los pedidos en función de la estructura de cada tienda

'Hasta ahora nos hemos centrado en crear un producto e intentar buscar el mayor número de personas para venderlo. Ahora debemos concentrarnos en los clientes rentables e intentar satisfacerlos uno a uno, mantenerlos en el tiempo y hacerlos crecer', explicó Rodgers en una conferencia, organizada por el ESIC y Daemon Quest y patrocinada por Cinco Días.

La gurú estadounidense asegura que cuánto mayor es el conocimiento que se tiene de un cliente, menor es el coste de marketing necesario para llegar a él y, por lo tanto, mayor es la rentabilidad. 'Hay empresas que no saben cuántos contactos tienen con el mismo destinatario y envían decenas de mensajes electrónicos repletos de productos que no les interesan. Esto tiene un coste', advirtió. Y recordó la retahíla de preguntas con las que muchas empresas acosan a la gente cada vez que llaman por teléfono para hacer una consulta o una reclamación. 'Si conocemos al cliente... ¿por qué hay que preguntar lo mismo una y otra vez?'.

Concentrar los esfuerzos en numerosos consumidores poco rentables, en vez de mimar a los verdaderamente importantes para el negocio, es otro de los fallos que, en su opinión, siguen cometiendo las empresas. 'Hay clientes con los que no se gana dinero, y a esos hay que animarles a pasarse amablemente a la competencia'. Un buen ejemplo es el sector de la joyería, un mercado donde el 5% de los clientes concentra el 80% de las ventas.

Pese a la aparente sencillez de estos planteamientos, lo cierto es que en España todavía no ha cuajado este modelo. Según los expertos, las compañías se conforman con adoptar la tecnología de la información que exige esta forma de hacer negocios o se limitan a crear un centro de llamadas más eficaz o, como mucho, emprenden campañas de hostigamiento comercial mejor dirigidas. Pero no alteran la estructura de su negocio ni involucran a toda la empresa.