El lujo 'engancha' a sus ejecutivos
El lujo engancha. Ya le ocurrió a la sofisticada protagonista de la obra de Truman Capote Desayuno con diamantes.
'Una vez que has entrado es muy difícil salir', explica la consejera delegada de la firma de joyas Carrera y Carrera, María Eugenia Girón.
'Cuando trabajas en el sector del lujo difícilmente puedes trabajar en otra cosa. Si entras en este sector es ya casi imposible escapar. Lo pruebas y ya no quieres trabajar en otro sector', explica Susana Campuzano, profesora asociada del colegio de dirección del Instituto de Empresa y ex directiva de Chanel donde trabajó durante 13 años. Con ellas coincide Ángela Moya, directora del Centro de Información del Diamante del Grupo De Beers. 'Es un sector tan gratificante, delicado y bello que es muy difícil trabajar en otro'.
'Para qué salir si los que trabajamos en este sector somos afortunados por poder convivir con profesionales del mundo de arte, con grandes perfumistas o por aprender de los mejores diseñadores. Es una delicia', explica el director de la división de Europa de Loewe, Ramón Solé. Estos cuatro ejecutivos participaron junto a otros profesionales del sector en un seminario sobre gestión de marcas de lujo clausurado ayer en el Instituto de Empresa de Madrid.
Pero no todos los profesionales y ejecutivos están cualificados para trabajar en empresas denominadas de lujo. Además de conocimientos en gestión, marketing y dirección de empresas, hay que contar con una habilidad que no se adquiere en ninguna universidad o escuela de negocios: sensibilidad. 'Cada vez hay más conocimiento de cómo funciona este tipo de compañías, que no son muy diferentes del resto porque siempre hay una cuenta de resultados que es la que manda. Tienes que tener claro lo que es el marketing y los pilares a los que va dirigido el mundo del lujo, pero además hay que ser sensibles y admirar las cosas bellas', señala Moya.
Lo corrobora el directivo de Loewe Ramón Solé: 'Lo más importante es tener una sensibilidad estética por el mundo de arte y por lo bello que no se tiene en otro sector'. Y advierte que esto no está reñido con 'una capacidad de gestión eficiente'. En opinión de Susana Campuzano, es necesario que el ejecutivo que trabaja para una empresa de lujo tenga un gusto especial y un sentido de la estética. 'Nos guste o no, trabajamos rodeados de cosas bellas y eso hay que saber apreciarlo. No todo el mundo está preparado para ello. Tal vez por este motivo también sea un coto cerrado donde unos profesionales se mueven de una compañía a otra y donde la promoción interna tiene un valor importante', asegura.
Los ejecutivos de las empresas de lujo aclaran que todos los profesionales que trabajan en este sector están altamente cualificados. No sirve cualquiera. Lo cuenta la profesora del Instituto de Empresa y ex directiva de Chanel, Susana Campuzano: 'Al ser un negocio que requiere una forma de hacer marketing diferente -aquí se estudia primero el estilo de vida, luego se crea y después se lanza el producto- al resto de los artículos de consumo, es necesario tener una formación importante en dirección de empresas y de estrategia'. Los directivos de este sector son los embajadores de la marca para la que trabajan, aunque sea la figura del creativo la que impregne cierto carácter al personal de la empresa. 'Se identifica la marca con los profesionales, por lo que han de cuidar al máximo su imagen personal', matiza Campuzano.
Trabajo complejo
Ramón Solé lleva 15 años dedicado al mundo del lujo. Antes de llegar como directivo a Loewe trabajó para la firma de perfumes Puig, para Carolina Herrera, para Dolce y Gabanna, Versace o Moschino. Ha entrado en la rueda de la sofisticación y no tiene previsto cambiar. 'Esto no ocurre en otros sectores, como el financiero o el hotelero, donde la rotación de uno a otro es mayor, pero en este tipo de empresas es mucho más difícil'. Y aunque no le haga falta repetirlo, Solé insiste en las bonanzas de sus trabajo. 'Es complejo porque hay que tener una gran vocación por el cliente y se necesita invertir en él, pero la riqueza que adquieres personalmente es maravillosa. El hecho de rodearte de tanta belleza y de gente tan interesante hace que este trabajo sea cada día más apasionante', señala.
Según la directora del Centro de Información del Diamante perteneciente al grupo De Beers, Ángeles Moya, se trata de un sector pequeño con poca oferta y demanda, que exige una serie de conocimientos de mercado, capacidad creativa y flexibilidad para adaptarse a los requerimientos del mercado.
La profesora del Instituto de Empresa señala que dentro de las empresas de este sector existe un alto nivel de promoción interna. 'Cada marca tiene su propio estilo de trabajo, por lo que es importante conocer la marca y conocer los códigos estéticos por los que se rige, y ése es un trabajo que requiere un determinado tiempo de aprendizaje', señala Susana Campuzano. También, se da el salto de una empresa a otra. Un día trabajas para Armani, pero otro puedes estar trabajando para Prada. 'Lo que si ocurre es que los profesionales que entran en este sector difícilmente salen, porque el lujo te atrapa. Lo mismo ocurre dentro de una compañía. Es difícil irse, y cuando lo haces suele ser a otro proyecto igual de apasionante'. La estancia siempre suele ser larga.
'Es necesario tener alma'
Al director de la división de Europa de Loewe, Ramón Solé, le gusta hablar de emociones cuando tiene que definir su puesto como ejecutivo. 'En este sector hay que tener una sensibilidad especial por el arte, por la estética y por lo bello'. Cree que más que conocimientos es importante tener cierta actitud.'La carga emocional que subyace en los artículos de lujo es tremenda. Por tanto, a los valores funcionales hay que aportar alma, de manera que nuestros productos calen en el cliente', señala Solé.Todo esto, explica, es compatible con la cuenta de resultados. 'Hay que tener una capacidad de gestión eficiente, a pesar de que los resultados en este tipo de empresas no sean tan rápidos como en otros sectores, pero se trata de crear valores sólidos a largo plazo. Es cuestión de emociones'.
'No se despilfarra nada'
Cuenta la directora del Centro de Información del Diamante perteneciente al Grupo De Beers, Ángeles Moya, que existen muchos mitos sobre el negocio del lujo. Uno de ellos es la creencia de que en este sector no se miran los costes. 'Es un error, se mira muchísimo la cuenta de resultados. No se despilfarra nada. Yo no voy por la calle con un saco de diamantes', explica. Pero sí es un sector distinto, donde el lenguaje y los códigos son diferentes. 'Los clientes son pocos y hay que cuidarlos. En este sector hay que sembrar para luego recoger. Tenemos que mantener lo que hay e invertir en futuros clientes', indica Moya.En este sentido, apunta que el directivo tiene que ser un profesional sensible y flexible para poder cambiar el rumbo de la empresa y adaptarse a lo que demanda el cliente.
'Es un negocio apasionante'
En opinión de la consejera delegada de Carrera y Carrera, María Eugenia Girón, para dirigir una compañía del sector del lujo hay que tener, al igual que cualquier otro negocio, capacidad analítica y de liderazgo. Pero además hay que tener sensibilidad por la estética y habilidad para cuidar y mimar a los clientes.'En cualquier empresa hay que atender a las partes afectadas, pero en este tipo de compañías el cliente es muy especial y hay que saber atenderle con exquisito cuidado'.Girón comenzó en el negocio del lujo en 1992 en el Museo Guggenheim de Nueva York. Después dirigió un proyecto para Estée Lauder. Y más tarde fue responsable de marketing en Loewe, hasta que hace cuatro años comenzó en Carrera y Carrera. 'Es un sector gratificante y apasionante', señala.