"Somos un 'partner' de negocio, no un proveedor"
Este año es el sexto que cumple al frente de Catsa, y por tanto dedicado a la actividad de gestión integral de clientes; no obstante, José Luis Bernaldo de Quirós, licenciado en Ciencias Económicas, antes de dirigir el contact center, desarrolló su carrera en otras empresas también del Grupo Prisa. En esta entrevista, el directivo habla de la evolución lograda por el sector de CRM y le pronostica un buen futuro.
Pregunta. En los últimos tiempos hemos asistido a una especie de boom en lo que al CRM se refiere, ¿por qué cree que se ha producido esa fiebre por implantar o bien subcontratar tales servicios?
Respuesta. El CRM es una palabra relativamente nueva, que sin embargo define una actividad antigua consistente en darle a cada cliente o a cada grupo de clientes el tratamiento adecuado a sus necesidades. Lo que ha variado en el tiempo ha sido la tecnología y las posibilidades de su aplicación a la actividad comercial y de marketing. Hoy los avances tecnológicos nos permiten manejar bases de datos muy voluminosas en tiempo real, cosa que hace años no era posible. En definitiva, lo que estamos haciendo a través del concepto de CRM es explotar las posibilidades de las nuevas TI en la actividad comercial y de marketing.
P. Muchas empresas conocen la importancia estratégica del CRM, pero no sacan partido a sus potencialidades, ¿qué falla?
R. Yo creo que cuando aparece una nueva tecnología, un nuevo invento, quienes lo utilizan tardan un tiempo, a veces largo, en adaptarse a sus posibilidades y en los comienzos se produce una infrautilización. Quizá sea un problema de orden cultural; lo que no significa que las herramientas no necesiten perfeccionamiento y mejora, pero creo que son siempre las personas a las que les cuesta adaptarse.
No se trata de comprar un software, instalarlo en tus servidores y convencer a los empleados de que recopilen toda la información de los clientes. No se puede tomar la decisión de implantar una filosofía CRM en 24 horas, requiere un trabajo previo de análisis, de estudio de la metodología, medios, canales de comunicación internos y externos que vas a considerar, procedimientos, metas, objetivos, etc. Incluso las mejores y más punteras tecnologías servirán de poco si no somos conscientes de que almacenar información en un software no es suficiente para conseguir que los clientes sigan utilizando o comprando nuestros productos o servicios.
P. ¿Qué opinión le merece la situación del sector de contact center en España?
R. Los contacts centers españoles no tienen nada que envidiar a los que existen en Estados Unidos, en Inglaterra o en el resto de Europa en cuanto a la tecnología que se utiliza, a la formación y nivel técnico de las personas que trabajan en ellos. Sin embargo, la utilización que se hace en el mercado por parte de las empresas es menor que en muchos de esos países, más desde el punto de vista del outsourcing. 2002 ha sido un año complicado para las empresas del sector de la publicidad y de la comunicación y por tanto para el telemarketing, ya que a la situación de crisis económica, que afecta a todo el sector empresarial, y que provoca una reducción de la inversión en los presupuestos de marketing, se ha sumado el incremento de los costes que ha supuesto el II Con-venio del Telemarketing. En España hasta hace poco tiempo se prefería utilizar canales de comunicación masivos como medio de contacto con los clientes, en vez de utilizar una comunicación más directa y personal, como el teléfono o Internet. Esto puede deberse a una falta de conciencia del valor estratégico que supone este tipo de comunicación. A esto hay que añadir el recelo de muchas empresas a la externalización de servicios. No obstante, predecimos un buen porvenir, pues gracias a los avances tecnológicos de los últimos años y a la 'moda CRM', hoy en día para la gestión de cualquier empresa es fundamental recopilar, analizar y explotar la información del cliente y utilizarla como vehículo para la consecución de nuevo negocio o de incremento del mismo; y esto en muchos casos pasa por implantar un contact center como elemento clave en la gestión empresarial.
P. ¿Y qué aporta Catsa al mercado español?
R. Sobre todo, valor añadido a la relación empresa-cliente; por ello, más que como una agencia de telemarketing, se define como un centro de gestión de relaciones con clientes, cuya tarea principal es ofrecer una gama completa de soluciones eficaces y de servicios eficientes para la gestión integral de la relación empresa-cliente a través de medios electrónicos. Desde sus comienzos, Catsa se organizó como una compañía capaz de aportar servicios de telemarketing de alta calidad, gracias a métodos de selección y formación muy rigurosos, a trabajar con grandes colectivos de clientes y a utilizar siempre la tecnología de sistemas y comunicaciones más avanzada. 'Un paso por delante en la gestión integral de clientes', resume el espíritu de la compañía.
P. ¿Qué destacaría de la trayectoria de la empresa?
R. Lo más destacable es haber sido capaz siempre de atender los servicios más complejos y exigentes demandados por el grupo de empresas al que pertenecemos y después haber apostado decididamente por una apertura al mercado tratando de conseguir nuevos clientes que requieran servicios igualmente complejos y de calidad. En ello hemos tenido no poco éxito y prueba de este proceso de expansión ya iniciado es la construcción de nuestro centro de Málaga, que estará operativo en breve y supone un incremento de instalaciones de cerca del 40%. Además cabe destacar la apuesta que hemos hecho en la inversión en innovaciones tecnológicas, tales como: sistemas de gestión de contactos, sistemas automatizados de voz, grabadores de conversación para estudios de calidad, planificadores, etc.
P. Las críticas que, en general, se han hecho al servicio muchas veces han alegado 'una insuficiente formación de los operadores', ¿es este uno de los grandes caballos de batalla del sector?
R. Cuando hablamos de gestión integral de clientes o de CRM, siempre pensamos en tecnologías, y a menudo no se valora de la misma manera la necesidad de llevar a cabo un programa de formación específico, elaborado a la medida de cada proyecto.
El proceso de formación es una de las labores claves para obtener un gran éxito en la implantación y gestión de servicios. Por ello en Catsa este proceso empieza por seleccionar a los agentes definiendo el perfil adecuado, luego impartimos un curso general de técnicas de comunicación telefónica y otro concreto en función de los objetivos del servicio que vayamos a llevar a cabo, y también un entrenamiento específico y práctico en los sistemas a utilizar: aplicaciones CRM, bases de datos, etc. Además el proceso de formación debe continuar en el tiempo, para ello a través del plan de calidad, realizamos una serie de escuchas al servicio con el objetivo de evaluar la necesidad de llevar a cabo procesos de actualización de la información impartida o implementar nuevos programas.
P. ¿Qué les ha animado a construir un centro específico para esta actividad en Málaga?
R. Antes hicimos un estudio de localización para valorar las infraestructuras de comunicación existentes, así como la bolsa de trabajo disponible para nuestra actividad y Málaga, debido a la existencia del PTA y de la Universidad, nos pareció el sitio idóneo. Además a ello se unió el Programa de Subvenciones que la Junta de Andalucía tenía en ese momento para las inversiones de tecnología dentro de las cuales se enmarca nuestra actividad.
P. ¿Qué cliente busca Catsa?
R. Sin duda alguna, Catsa apuesta por aquel cliente que demanda un servicio de calidad, y conoce el coste que supone ese valor añadido que Catsa puede aportar a su servicio, traduciéndolo en beneficio. Nuestro segmento objetivo de mercado son las empresas que buscan un 'partner de negocio' y no un proveedor de servicios, aquellos que conocen las ventajas que aporta una compañía capaz de ofrecer una gestión integral de su centro de atención al cliente, más allá de la mera recepción de llamadas; donde el papel del cliente se aproxima a la figura de gestor-asesor y se posibilita crecer y desarrollar un proyecto común.
P. ¿Cuáles son los proyectos de Catsa a corto plazo?
R. Primero, favorecer todo lo posible el proceso de fusión de Sogecable y Vía Digital, a través de la integración de dos contact center en uno solo que supondrá uno de los servicios de atención al cliente más grandes del país, más de 700 puestos de teleoperación dotados de los más innovadores recursos tecnológicos. A la par, esperamos seguir creciendo en cuota de mercado e invirtiendo en recursos humanos y tecnológicos para mantener la calidad.