Cuidar al cliente para dar valor al accionista

El diálogo con el cliente es la base para generar relaciones de confianza. æpermil;stas proporcionan reputación a las empresas y benefician a los grupos de interés Texto Camino de Celis

Las empresas que tienen al cliente como centro del negocio mantienen con ellos un diálogo que favorece las relaciones de valor mutuo a largo plazo y fortalece su reputación corporativa.

Si consideramos que la reputación corporativa depende de las percepciones que de la empresa tienen sus stakeholders o grupos de interés (clientes, accionistas, empleados, proveedores, medios y la sociedad en general), estas percepciones permiten conocer en qué forma la empresa interactúa con ellos.

Por ello, una de las principales inquietudes del Foro de Reputación Corporativa es identificar a estos stakeholders, describir los procedimientos y mecanismos por los cuales se comunica con ellos y conocer cómo la empresa integra la responsabilidad hacia ellos. Como afirman Carroll y Buchholz, 'la principal responsabilidad de la empresa es la económica, la de ser rentable, responsabilidad de tomar decisiones estratégicas, de asegurar los resultados, de dar continuidad al negocio', esto es, la empresa debe ser responsable de captar y mantener clientes.

Unos clientes que, cada vez más, compran servicios y no sólo productos, de ahí que sea el servicio la esencia de la diferenciación. Un servicio personalizado, de máxima calidad, que contribuya a consolidar ventajas competitivas sostenibles y a estrechar las relaciones con los distintos grupos de interés. Pero, para dar un servicio de máxima calidad a los clientes, es necesario definir una cadena de valor en cada contacto con el cliente, una cadena que incorpora a las personas, a la oferta comercial, a los procesos y a la tecnología.

El servicio se convierte así en una actividad integrada de la empresa cuyo negocio está orientado al cliente. Pero no basta con orientar el negocio al cliente para atraerlo y retenerlo. Para ello es importante fortalecer el diálogo con ellos, hablar y escuchar, orientar la cultura hacia el diálogo pro activo y diseñar una estructura comercial que dé soluciones a las necesidades del cliente.

La estructura comercial así diseñada sólo es posible construirla a partir del diálogo con los clientes, a partir de una escucha atenta, lo que supone tener que incluir tecnología avanzada para facilitar los procesos y una oferta comercial amplia, de calidad, que tenga en cuenta las preferencias y necesidades de cada cliente.

Ser diferente

Sin embargo, en un entorno competitivo donde la tecnología y la oferta comercial son fácilmente imitables, la diferenciación está en la atención al cliente, esto es, en la relación que establecen las personas de la empresa, básicamente clientes y empleados, una relación que será duradera si es cuidada, entendida y mantenida por todas ellas. Y esta diferenciación sólo tiene lugar si los empleados son capaces de desarrollar conductas que transmitan a los clientes la visión de la empresa y sus valores.

Sólo las personas que asumen responsabilidad y compromiso en sus relaciones con los clientes, en cada contacto con ellos, garantizan que su empresa se diferencie tanto en la mente como en las expectativas de sus clientes.

La empresa depende de la ilusión y competencia de sus empleados para asegurar su cuota de mercado, su supervivencia.

Para vincular a los empleados con la empresa en un entorno competitivo global, es necesario, en primer lugar, desarrollar una cultura corporativa que, entre sus principios, sitúe al cliente como centro del negocio. Al tiempo hay que poner en marcha planes de actuación que implementen dicha cultura.

En segundo lugar, esa vinculación va a necesitar que se diseñe un plan integral de recursos humanos que incluya captación, selección, formación, motivación y, sobre todo, compensación por el trabajo de cada día, por el esfuerzo realizado. Los empleados tienen que encontrarse orgullosos de su trabajo. Si los trabajadores están motivados y satisfechos, hacen que el cliente se sienta feliz y vuelva y, lo que es mejor, lo recomiende a otros clientes potenciales.

De esta forma, la capacidad de construir relaciones de confianza con los clientes, con todos y cada uno de ellos, debe tener en cuenta sus necesidades y expectativas y ofrecer soluciones adecuadas en cada caso, haciéndoles la vida más fácil. Y aquí está el elemento más importante para generar valor a medio y largo plazo para el accionista.

El valor de las relaciones con los clientes solamente puede ser medido por las experiencias únicas que se generan en cada contacto.

Y son estas experiencias (de confianza) las que generan reputación a las empresas y facilitan la captación y retención de los clientes.

La reputación corporativa es, por tanto, uno de los principales activos para fidelizar cliente.

Camino de Celis pertenece al área de comunicación e imagen de BBVA.