Los medios de comunicación y el gobierno societario
Es evidente que los medios de comunicación juegan un importante papel en la vida pública de un país, y a veces en la privada de alguna persona. Por eso mismo, los medios también tienen influencia en el gobierno corporativo de las empresas. Los medios de comunicación no votan en las juntas generales ni forman parte de los comités del consejo. Su influencia proviene de su función como agregadores de la información. La difusión de la información juega un importante papel en los modelos económicos, aunque éstos solamente consideran la alternativa de que los agentes económicos estén informados o no lo estén.
Pero los medios de comunicación reducen el coste de adquirir esa información, dado que seleccionan la información a difundir y, además, añaden credibilidad a información que se haya proporcionado por fuentes diversas. Debido a esta posición privilegiada, los medios influyen en la reputación de las empresas y de esta manera son capaces de influir en el gobierno societario.
æpermil;sta es la tesis que desarrollan (e intentan demostrar empíricamente) los profesores Alexander Dyck y Luigi Zingales, en dos recientes artículos publicados en el prestigioso National Bureau of Economic Research (The corporate role of the media, octubre 2002; Private benefits of control: an international comparison, enero 2002).
Como punto inicial, recuerdan el anuncio en The Wall Street Journal del accionista de Sears Roebuck, Robert Monks, que, llamando la atención por esta vía de la responsabilidad del consejo de la empresa por los malos resultados, consiguió que sus propuestas se aceptaran, a pesar de que él no había conseguido los votos suficientes para formar parte del consejo.
Según los autores, esa capacidad de influencia sobre la reputación puede afectar al gobierno societario por tres vías: porque pueden llamar la atención de los políticos sobre cuestiones que captan el interés social e inducir a éstos a tomar medidas; porque el escaparate de los medios impedirá que los gestores realicen alguna maniobra que haga que su mandato se cuestione por los accionistas o por los empleados; y porque a los gestores les puede importar más su reputación ante la sociedad en general que ante sus propios accionistas.
Esta última presión resulta muy efectiva, pero implica que los gestores desearán comportarse, no sólo de una forma adecuada para el beneficio de sus accionistas sino también de una forma socialmente valorada, y ambos términos no siempre tienen por qué coincidir.
Es importante señalar que la capacidad de influencia mediante el mecanismo de creación/destrucción de la reputación es tan potente que, en algunos casos, se han conseguido cambios en el gobierno societario cuando los mecanismos legales para hacerlo habían fallado o eran inexistentes. Por ejemplo, una intervención de los minoritarios en las juntas, puede ser insuficiente para imponer cambios, pero puede llamar la atención pública, si es difundida por los medios, y conseguir cambios por esta vía.
La presión de la prensa ha sido también importante para que se adoptaran códigos de buenas prácticas. Por ejemplo, tras el informe Cadbury en 1992 (al que siguieron el Greenbury en 1995 y el Hampel en 1998), la presión de la prensa ha sido tal que ha inducido a las empresas a comunicar, junto a sus estados financieros, su adhesión a los principios del informe.
La cuestión clave es que no se trata de una obligación, sino de una simple cuestión de transparencia informativa de la empresa, estimulada por los medios, que tiene un alto valor social. Así, mientras que en 1992 sólo el 33% de las empresas cotizadas en la Bolsa de Londres cumplía el código de buen gobierno, en 1996 lo cumplía el 93%.
Pero no cualquier difusión en los medios de noticias relacionadas con las empresas provocan los mismos efectos sobre el público en general y sobre el gobierno societario en particular. Los medios añaden o merman credibilidad a la información que seleccionan, agregan y difunden. Así, cuanto mayor es la reputación propia del medio de comunicación, mayor será la presión sobre el comportamiento de las empresas. En este punto, los problemas cambiarían de sujeto porque la incidencia de los medios les hace vulnerables a influencias diversas. No obstante, aquí también funcionaría el factor de reputación social, como freno a conductas sesgadas al propio interés.