La reina de los envíos
Señalada como sector emergente por los inversores, la logística ha resistido el pinchazo de la nueva economía y mantiene tasas de crecimiento por encima del 15% anual en España. No despegó el comercio electrónico como se esperaba, pero la tendencia a subcontratar actividades por las grandes empresas alimenta la expansión del negocio. Los operadores innovan y ya ofrecen servicios más sofisticados que los tradicionales almacenamiento, transporte y distribución. Los expertos hablan ahora de la gestión de la cadena de suministro como clave del éxito.
Los obsequios de Coca-Cola a sus clientes cambian cada pocas semanas, así que no es posible automatizar completamente el almacén. Jarras, muñecos, juegos o patinetes eléctricos, con motivos como el Mundial de Corea y Japón o el héroe juvenil Harry Potter, se mueven por centenares de miles de unidades desde un almacén situado entre enormes naves y largas filas de camiones pesados en Coslada, localidad cercana al aeropuerto madrileño de Barajas.
En el mismo edificio se reciben los cupones que los consumidores reúnen para obtener los regalos, se procesan sus datos, más de un centenar de teleoperadoras atiende sus peticiones o quejas y se envían mensajes a los móviles de los clientes para informar del estado de sus pedidos. Quien llama cree estar hablando con Coca-Cola y le atienden como si así fuera. En realidad se ocupa de todo MRW Logística, que también trabaja desde este mismo centro para empresas como Danone, McDonald's o Philip Morris, portales de comercio electrónico como La Casa del Libro (Espasa) o Mundogar (Iberdrola) y campañas altruistas como Juntos por África, que llenó España de huchas para donar las últimas pesetas a varias ONG.
Antes Coca-Cola necesitaba contratar a varias empresas para gestionar sus promociones: una recibía cupones, otra recopilaba datos, otra atendía reclamaciones, otra haría la distribución... Ahora se encarga de ello una única empresa. De la logística y de todo lo demás.
La logística ('conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución', según la Real Academia) es un negocio que ya requiere algo más que almacenes y camiones. Y la logística subcontratada, la que los inversores señalaron como sector emergente dentro de la nueva economía, incluso puede prescindir de tener transportistas, que a su vez subcontrata, porque lo que interesa es la gestión de todo lo relacionado con la cadena de suministro.
'Aspiramos a que el cliente no tenga que mover un dedo', dice gráficamente Félix Tejada, director de Servicios Logísticos de Logista, la filial de Altadis nacida de la distribución de tabaco.
Los encargados de las gasolineras de Repsol creen que es el grupo petrolero el que les suministra productos de alimentación y regalos para las tiendas de las estaciones de servicios. En realidad es Logista la empresa que compró, pagó, recogió, almacenó y envió cada artículo, la que cobra y factura, a la vez que gestiona reclamaciones y devoluciones. En los paquetes, sin embargo, pone Repsol.
Las empresas de logística de hoy asumen un papel invisible en la cadena comercial, pero cada vez abarcan más eslabones del proceso productivo aunque la empresa que contrata tiene que mantener el control. 'El cliente exige transparencia. Te da su producto y sus clientes, a veces también sus herramientas tecnológicas, lo que requiere una confianza tremenda', explica Tejada.
Por ser el más pegado a la industria real, el sector logístico ha sido el mejor parado de aquellos que fueron apuntados como emblemáticos de la nueva economía. La facturación de los operadores ha aumentado un 25% de media anual entre 1993 y 2001, según la consultora DBK. Ese ritmo ha ido de más a menos: en los noventa se alcanzó un 35% de avance anual, en 2001 se creció un 21% y para este año 2002 se prevé un 16%. Aún siendo evidente la desaceleración, los crecimientos de dos dígitos son excepcionales en el incierto escenario económico actual y atraen a los inversores. Esto explica el creciente interés de grandes grupos ajenos a la logística, como las constructoras, por entrar en esta actividad.
Juan Rodrigo Vigil, consejero delegado de MRW Logística y antes directivo de la empresa de transporte urgente Seur, da fe de los cambios vertiginosos en el sector. 'Antes estaba en manos de unas pocas familias y ahora ha despertado el interés de los inversores, cotiza en Bolsa y se integra en multinacionales. Y antes las empresas no necesitaban mucho para operar, pero ahora el cliente exige, entre otras cosas, un seguimiento online'.
El año pasado había en España 175 operadores logísticos que facturaron 1.900 millones de euros y daban empleo a 20.000 personas. Cinco de esas empresas -Grupo Cat, Exel Iberia, Danzas, Santos y Tibbett & Britten- acaparaban el 38,4% del mercado estudiado por DBK.
Una lista hecha bajo criterios más amplios, la de la revista especializada Fomento de la Producción, colocaría a Logista -que factura 3.300 millones de euros- como la más grande, a amplia distancia de Correos, Seur, Guipuzcoana, Tradisa, TNT y Azkar.
Ni siquiera los expertos se ponen de acuerdo en qué considerar logística, término del que algunos excluyen la paquetería y mensajería, precisamente la parte del negocio que en teoría más se beneficiaría de la prevista explosión del comercio electrónico. Todavía no se ha confirmado esa soñada sociedad en la que la mayoría de las compras se hacen a través de Internet y se envían a domicilio, pero las empresas no aceptan hablar de fiasco, sobre todo porque sí funcionan razonablemente otras formas de venta a distancia como la teletienda, la compra por catálogo o la reserva telefónica de billetes de avión. Internet no fue una revolución por haber atraído clientes, sino porque ha facilitado el llamado just in time ('justo a tiempo') virtual, proceso que permite abastecerse bajo pedido y reducir drásticamente las existencias.
El acelerado crecimiento del sector logístico no se debe tanto al aumento de la actividad como a la tendencia a externalizarla. El porcentaje del total del mercado logístico que es subcontratado crece en torno a un punto al año y está en el 28% en Europa y en el 22,5% en España, según un informe de las cajas vasco-navarras. Para las grandes compañías, dejar la logística en manos de un tercero especializado permite liberar capital para su negocio principal. 'Las empresas fabricantes y de distribución tienden a subcontratar las actividades logísticas a un ritmo superior al crecimiento de su facturación, de ahí que el sector de operadores logísticos crezca a un ritmo superior al PIB', afirma Jaume Ferrer, socio de la consultora Accenture.
Para los expertos, las empresas que externalizan la logística persiguen sobre todo satisfacer a un mercado más exigente recurriendo a los especialistas. En este contexto, reducir costes puede parecer secundario, aunque se consigue a menudo gracias a que se eliminan intermediarios, se comparten infraestructuras y se reducen las necesidades de almacenamiento. 'Las reducciones de costes, según nuestras investigaciones, no son productivas', opina el economista suizo-estadounidense David Bovet, vicepresidente de Mercer Consulting y autor del libro Value.nets (Cadenas de valor). 'Un comportamiento excelente de la cadena de suministro puede generar beneficios por medio de una mayor satisfacción del cliente, precios más elevados y un alcance geográfico mayor'.
Bovet pone ejemplos de empresas que utilizan mejoras logísticas para expandirse, no para ahorrar. 'El gran éxito de Zara, que consigue poner los nuevos productos que demandan los consumidores en los estantes de sus tiendas de un modo extremadamente rápido, demuestra cuán pobre es el dominio de la cadena de suministro de la mayoría de las empresas para el cumplimiento de la entrega tal y como está acordado', afirma Bovet. En su opinión, el mercado demanda entregas veloces y muy fiables en todas las fases del proceso, y 'aquellas empresas que reaccionen más pronto tendrán ventaja competitiva'.
Para Jaume Ferrer, los grandes retos para los operadores logísticos son la especialización y la oferta de servicios de valor añadido. 'Hoy el servicio es frecuentemente estándar debido a que las empresas ofrecen una red de distribución única para atender múltiples necesidades no siempre coincidentes en un mismo sector', afirma este experto de Accenture.
Peligros a medio plazo
En su opinión, las empresas logísticas tienen que ofrecer servicios avanzados como planificación de existencias, gestión de reaprovisionamiento, centros de llamadas, planificación de transportes, montajes de equipos, mantenimiento y reparación o recambios. 'Pero los operadores logísticos no están invirtiendo suficientemente por adelantado en estas capacidades', añade Ferrer, 'y el resultado es que los clientes prefieren desarrollar dichos servicios avanzados dentro de sus propias puertas'.
Según David Bovet, a medio plazo las empresas de tamaño medio son las más amenazadas, dado que han ejercido hasta ahora una 'logística generalista' sin mucho futuro. Considera que un enfoque regional será menos útil que la especialización en una industria 'o en un conjunto de capacidades únicas'. A largo plazo, señala, 'los jugadores importantes tendrán que reinventarse continuamente a sí mismos'. Y, a medida que el software para la gestión de cadenas de suministro se haga más económico, 'los fabricantes se verán tentados de recuperar la gestión de actividades' que habían subcontratado.
Otras incertidumbres para el sector son cuándo despegará el B2C (el comercio de empresa a cliente en la jerga de la nueva economía) y si las empresas estarían preparadas para afrontarlo. 'Internet abrió grandes expectativas, pero sufre un parón', explica Rodrigo, de MRW. 'Hay poca masa crítica para las grandes inversiones que hay que realizar'.
Trabajar con particulares aún es demasiado complicado para los operadores: hacen falta 1,7 intentos por cada entrega a domicilio, los costes no pueden trasladarse al precio del artículo porque el comercio electrónico perdería competitividad y hay que gestionar devoluciones, lo que se ha llamado logística inversa. 'Sabemos traer cosas de Hong Kong, pero todavía nos cuesta llevarlas a un vecino que vive a pocas manzanas de aquí', bromea Rodrigo.
mañana jueves, capítulo 6: Mi compañía es un búnker