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Atender al cliente, un negocio rentable

El mercado de los centros de atención de llamadas facturó 931 millones en 2001. Los avances tecnológicos ayudan a encontrar nuevas fórmulas para seguir creciendo

Mientras esta semana Transcom WorldWide, especialista europeo en call centers, llegaba a un acuerdo para adquirir el 75% de Gestel, el negocio de centros de llamadas del Santander Central Hispano, Caja Madrid compraba el 15% de Infinity por 1,7 millones de euros, una compañía especializada en el desarrollo de estos centros de atención telefónica. Un mes y medio antes American Express anunciaba que instalaba en España su centro de llamadas europeo para dar servicio a los comercios afiliados con una inversión inicial de 570.000 euros. El sector de los call centers se mueve. Más que eso, no para de crecer, y todo ello en medio de la crisis económica que no parece dejar títere con cabeza. Según la consultora DBK, las empresas dedicadas a la explotación de estos centros de llamadas facturaron el año pasado alrededor de 930 millones de euros.

La evolución del sector ha sido espectacular. En los últimos cinco años, el volumen de ingresos se ha multiplicado por cuatro, con crecimientos interanuales del orden del 40%, un porcentaje que se está moderando para situarse alrededor del 20%. En cuanto a empleo, el negocio de los call centers dará trabajo a 60.000 personas en 2003, frente a los 45.000 del año pasado, según un estudio de la consultora SchlumbergerSema presentado la semana pasada.

En cierta medida, este crecimiento se debe a que España lleva cierto retraso respecto a otros países de su entorno como Francia, Reino Unido o Alemania, debido a que, en opinión de José Luis Goytre, presidente de la Asociación Española de Expertos en Centros de Contacto con Clientes (Aeeccc), 'nuestro desarrollo informático ha sido más lento, nuestras redes de comunicación son insuficientes y tenemos unas tarifas telefónicas más altas que los países que nos rodean'.

Detrás de esta tardanza también está la razón de por qué España es uno de los países donde las empresas han adoptado más la fórmula de la subcontratación de este servicio que el montar un call center propio, según cuenta Juan Carlos Fouz, director general de Izo System, una compañía dedicada a evaluar la calidad de estos centros. Cada mes somete a examen a unos 10.000 agentes telefónicos y personas que atienden a clientes vía correo electrónico o chat.

Pero ¿es mejor subcontratar este servicio o tenerlo en propiedad? Goytre asegura que depende de muchos factores. 'Por una parte, está la tendencia a no dejar en manos de terceros el contacto con los clientes y, por otra, lo de zapatero a tus zapatos. Creo que en España estamos sabiendo sacar lo mejor de cada tendencia y se están creando acuerdos de externalización muy beneficiosos para las empresas y sus socios, porque no hay que olvidar que la subcontratación libera a la empresa de una inversión en tecnología y en personal especializado nada desdeñable'.

Es difícil indicar cuánto puede costar montar un call center. 'Podría decir que desde 60.000 a seis millones de euros, todo depende del número de puestos, del tipo de servicios que se quieran dar, el nivel de calidad que se solicite. Pero si buscamos una media, podríamos decir que cada puesto de trabajo suele necesitar una inversión de 9.000 euros', señala el presidente de la Aeeccc.

La pyme, poco usuaria

El uso de este canal, que hasta hace siete u ocho años era alternativo y minoritario, ha dejado de serlo. Y, aunque el sector financiero y el de telecomunicaciones son los que más han aprovechado sus beneficios, las empresas de servicios (agua, gas, electricidad, etcétera) empiezan a implantarlo profusamente. 'Llegará un momento en que ninguna empresa con más de 1.000 clientes podrá funcionar sin este servicio', sentencia Goytre. Ahora falta convencer a las pymes.

'Para una empresa pequeña o mediana es difícil tener un operador dentro de la compañía porque supone aumentar los recursos humanos y porque no tiene la tecnología, pero puede subcontratarlo y pagar por llamada', cuenta Fouz, quien asegura que el precio es muy competitivo 'y le saldría más barato que tener una persona en centralita. Además, el operador podría atender el teléfono, gestionar cualquier reclamación o hacer una campaña de telemarketing, que será más barata que imprimir un folleto y repartirlo por los buzones'.

La buena salud del sector ha propiciado en los últimos meses la entrada de muchos competidores (se calcula que hay unas 60 empresas), aunque las cinco primeras (Atento, Teletech, Power Line, Sitel Ibérica y Catsa) controlan cerca del 60%, según datos de la consultora DBK. Goytre advierte también que el sector está experimentando una concentración 'que es buena porque los call centers exigen unas inversiones importantes si se desea prestar un servicio adecuado'. El sector apuesta por los nuevos servicios, desde la consultoría e investigación de mercados, hasta otros vinculados a Internet.

Una respuesta multimedia con más formación

En España hay censados unos 1.500 centros de atención de llamadas, según datos de SchlumbergerSema, aunque sólo 900 tienen más de 20 puestos de trabajo. Los call centers están evolucionando hacia lo que los expertos llaman contact center o centro de atención multimedia, y están equipados con un hardware y un software muy sofisticado para atender todo tipo de contactos telefónicos, procedentes de móviles, de mensajes cortos (SMS), por correo electrónico o directamente de la web. 'Hoy conversar con un cliente compartiendo la página web es asequible y pronto nos comunicaremos por videoconferencia con muchos de nuestros clientes', dice José Luis Goytre, quien está convencido de que la tecnología de Internet va a potenciar mucho el papel de estos centros. Esta evolución está obligando a los agentes de estos centros a manejar multitud de programas informáticos, lo que está provocando que las empresas del sector busquen una mano de obra más cualificada y se preocupen más de la formación de los agentes. 'Los costes de formación son tan importantes que en muchos casos un teleoperador no es rentable hasta seis meses después de su contratación', advierte un informe sobre el sector elaborado por Mitial, Deep Grupo de Comunicación e IFAES. Según Juan Carlos Fouz, estos centros han pasado de ser un departamento casi ajeno a las organizaciones a ser el corazón del negocio de muchas compañías, porque es donde se genera la experiencia de los clientes. El objetivo de estos centros es fidelizar al cliente, adelantándose a sus necesidades y ofreciéndoles nuevos servicios, de ahí que ahora estén explotando herramientas informáticas para gestionar la relación con el cliente (CRM) y otras para evaluar cómo atiende el agente la demanda de un cliente (CEM). 'Nuestros call centers tienen buena calidad, pero les falta más interactividad con Internet', dice Francisco Valverde, de SchlumbergerSema.